Skillnaden mellan skönhetsmått och mått som spelar roll

Sarah i Toronto avslutade precis ett samtal med en potentiell klient som ville ha 50 000 följare på tre månader. Företaget hade 2 800 följare, genomsnitt tolv webbplatsbesök per månad från sociala medier och hade inte gjort en enda försäljning från Instagram på två år. Men ägaren var fokuserad på det 50K-talet eftersom en konkurrent hade nått det förra kvartalet. Sarah tillbringade tjugo minuter med att förklara varför följarantal inte skulle fixa en bruten konverteringssökväg, och såg sedan prospekten hänga upp för att hitta någon som skulle lova det nummer de ville ha.

Detta samtal händer inom frilansande sociala mediestyrning oftare än det borde. Klienter jagar tal som ser imponerande ut i skärmdumpar men gör ingenting för deras faktiska affärsmål. Som personen ansvarig för både strategi och rapportering måste du veta skillnaden mellan mått som ser bra ut och mått som faktiskt spelar roll.

Vad gör ett mått till ett skönhetsmått

Ett skönhetsmått är vilket tal som helst som kan växa medan företaget inte får något verkligt värde. Följarantal är det klassiska exemplet. Du kan köpa 10 000 följare för fyrtio dollar, ingen av dem kommer någonsin köpa något, och talet stiger ändå. Impressioner fungerar på samma sätt. Ett inlägg kan samla 50 000 impressioner från personer som scrollar förbi utan att stanna, och det talet säger dig nästan ingenting om huruvida ditt innehål kopplade.

Gillningar hamnar i denna kategori också, även om klienter älskar dem. Marcus, en frilansande SMM i Johannesburg, hade en klient inom modebranschen som mätte varje månad efter totalt gillningar. Kontot växte från 300 till 600 gillningar per inlägg under sex månader. Intäkter från sociala medier stannade på noll eftersom ingen klickade igenom till butiken. Gillningarna kom från andra modekonton som gjorde engagemangspooler, inte potentiella kunder.

Räckvidd och impressioner låter viktiga eftersom talen blir stora snabbt. Men utan sammanhang om vad som hände efter att någon såg ditt innehål, mäter dessa mått bara exponering. Exponering spelar roll, men bara om det leder någonstans.

Mått som kopplar till affärsresultat

Ett mått spelar roll när det rör sig i samma riktning som affärsresultat. Webbplatsklick spelar roll eftersom varje företag behöver trafik för att konvertera. Klickfrekvens spelar roll ännu mer eftersom den säger dig om ditt innehål tvingade någon att vidta åtgärd. Om din CTR är 0,3% och en konkurrent inom samma bransch har i genomsnitt 2,1%, vet du att dina uppmaningar att agera behöver arbete.

Engagemangsgraden spelar roll, men bara när du definierar den på rätt sätt. Totalt engagemang dividerat med följare är bättre än råa engagemangsnummer eftersom det tar hänsyn till publikstorlek. Men ännu bättre är att spåra engagerade följare kontra totala följare, måttet som visar hur många människor i din publik faktiskt interagerar med innehål regelbundet. Priya, som hanterar gästfrihetskonton i Mumbai, spårar detta månadsvis. Hon fann att en restaurangklient hade 12 000 följare men bara 340 engagerade följare. Det förhållandet sa henne att kontot hade ett dött publik-problem, inte ett innehållsproblem.

Sparningar och delningar spelar mer roll än gillningar eftersom de indikerar högre avsikt. Någon som sparar ditt inlägg planerar att återvända till det. Någon som delar det litar tillräckligt på ditt innehål för att bifoga sitt namn till det. Dessa åtgärder korrelerar bättre med konvertering än passiva gillningar.

De mått som de flesta klienter ignorerar men inte borde

Story-slutförandegraden säger dig om människor tittade på hela din Story eller svepte bort efter två sekunder. James, en frilansare i Melbourne som hanterar wellness-varumärken, använder detta för att testa innehållskrokar. Han fann att Stories som startar med en fråga hade 67% slutförandegrader jämfört med 31% för Stories som startar med ett produktskott. Den skillnaden förändrade hur han strukturerade allt klientinnehål.

Profilbesök spelar roll eftersom de visar avsikt att lära sig mer. Någon som klickar igenom till din profil efter att ha sett ett inlägg är längre ner på beslutssökvägen än någon som bara gillningen det. Spårning av profilbesök tillsammans med följartillväxt säger dig om du attraherar genuint intresserade människor eller bara ackumulerar tal.

Genomsnittlig tittartid på Reels spelar mer roll än visningar. En Reel med 5 000 visningar och 40% genomsnittlig tittartid presterade bättre än en med 15 000 visningar och 12% genomsnittlig tittartid. Den första höll uppmärksamheten, vilket signalerar till algoritmen att det är värt att visa för fler människor som faktiskt kan bry sig.

Hur du rapporterar när klienter vill ha skönhetsmått

De flesta klienter kommer att fråga om följartillväxt och total räckvidd eftersom det är de tal de förstår. Du kan inte ignorera dessa förfrågningar, men du kan omformulera dem. Visa följartillväxt, sedan omedelbar engagemangsgrad och vilken andel av nya följare som faktiskt är aktiva. Visa räckvidd, sedan visa vilken andel av den räckvidden som resulterade i profilbesök eller webbplatsklick.

Emma, som driver en liten byrå i Vancouver som betjänar lokala företag, inkluderar en "vad detta betyder" sektion i varje rapport. Bredvid följartillväxten lägger hon till en rad som förklarar om dessa följare kom från riktat innehål eller virala inlägg som attraherade fel publik. Bredvid engagemangssiffror kopplar hon trenderna till specifika innehållstyper och förklarar vad du gör mer av.

Nyckeln är att utbilda klienter utan att få dem att känna sig dumma för att bry sig om fel saker. De bryr sig om följarantal eftersom någon sa att det spelade roll. Ditt jobb är att visa dem vad som spelar mer roll medan du fortfarande ger dem de tal de frågade om.

Testa vilka mått som förutsäger verkliga resultat

Det enda sättet att veta vilka mått som spelar roll för en specifik klient är att spåra allt i ett par månader och leta efter korrelationer. Om webbplatsklick ökar under samma månader som försäljningen stiger, vet du att klick är en ledande indikator. Om följartillväxten ökar medan försäljningen förblir platt, vet du att följarantal inte är förutsägande för denna verksamhet.

Verktyg som SMMReports gör detta lättare eftersom du kan dra data konsekvent varje månad och jämföra trender över tid. Du behöver minst tre månaders data innan mönster blir tydliga. En månad av högt engagemang kan vara ett slumpmässigt fall. Tre månader av stigande engagemangsgrad tillsammans med stigande konverteringar är ett mönster värt att optimera för.

Detta är hur du går från att rapportera siffror till att berätta historier om vad som faktiskt driver resultat. Klienter anställer dig för att växa sin verksamhet genom sociala medier, inte för att växa tal som ser imponerande ut i ett kalkylblad. De mått som spelar roll är de som kopplar till intäkter, leads, bokningar eller vilket resultat som helst som håller deras verksamhet igång.

Om du vill sluta bygga rapporter manuellt gör SMMReports det åt dig. Prova gratis på smmreports.com.