Rapporter på sociala medier: Vad dina klienter verkligen behöver se

En fotograf i Kapstaden berättade nyligen för sin sociala mediechef att hon inte hade någon aning om vad hälften av rapporten betydde. Hon var inte svår att arbeta med. Hon kunde helt enkelt inte koppla samman siffrorna på sidan med sin faktiska affär. Managern hade skickat en 22-sidig PDF packad med varje mått som plattformen erbjöd. Klienten läste första sidan och arkiverade resten.

Detta händer varje månad över tusentals klientrelationer. Sociala mediechef arbetar hårt för att samla ihop data och klienten tittar nästan inte på det. Inte för att de inte bryr sig, utan för att rapporter på sociala medier ofta är byggda för den person som skapar dem, inte för den person som mottar dem.

Gapet mellan det du spårar och vad de bryr sig om

De flesta plattformar ger dig en överväldigande mängd data. Impressioner, räckvidd, sparningar, delningar, berättelsevyer, profilbesök, länkklick, videouppspelningar, följardemografi, posträckvidd per typ, engagemang per veckodag. Du kunde fylla hundra sidor och fortfarande inte vara klar.

Din klient behöver inte hundra sidor. De behöver veta tre saker: växer sin målgrupp, engagerar sig människor med sitt innehål, och producerar pengarna de betalar dig något de kan peka på. Allt annat är brus tills de frågar specifikt.

En bokhållare i Auckland som hanterar sociala medier för små företag på sidan klargjorde det: hennes klienter vill veta om saker går upp eller ner och varför. Det är hela rapporten. Allt annat hon inkluderar är för hennes egna register, inte deras.

Måtten som verkligen hör hemma i en klientrapport

Följartillväxt är siffran som varje klient kontrollerar först. Det är enkelt, synligt och känns verkligt för någon som inte är fördjupad i analys. Visa dem siffran i början av månaden, siffran i slutet och skillnaden. Om det gick upp, förklara kort varför. Om det gick ner eller stod på plats, förklara det också utan att göra ursäkter.

Räckvidd talar om för dem hur många unika personer som såg sitt innehål. Detta är viktigt eftersom det visar den potentiella publiken bortom befintliga följare. Ett inlägg som nådde 4 000 personer men bara 900 av dem följer kontot berättar en historia om innehål som sprider sig. Det är värt att upplysa.

Engagemangsfrekvensen är det mått som skiljer ett friskt konto från ett som bara samlar följare utan koppling. Visa det som en procentsats och jämför det med föregående månad. De flesta klienter vet inte hur en bra engagemangsfrekvens ser ut, så ge dem sammanhang. En frilansande SMM i Dublin inkluderar en enrads benchmarknot i varje rapport: något som "branschgenomsnittet för konton av denna storlek ligger runt 2 till 4 procent."

Topppresterande innehål är där rapporten blir genuint användbar. Välj de tre till fem inlägg som presterade bäst och visa dem med en miniatyr, räckvidssiffran och en mening om varför det fungerade. Detta är avsnittet som klienter faktiskt läser eftersom de kan se sitt eget innehål och förstå omedelbar vad som resonerade.

Vad man ska lämna ut

Impressioner och räckvidd förväxlas ofta och att visa båda utan förklaring skapar frågor som du sedan måste svara på i ett uppföljningsmeddelande. Välj en och förklara den tydligt istället för att inkludera båda och hoppas att de räknar ut det.

Berättelsemått är värt att inkludera om berättelser är en betydande del av strategin, men en fullständig nedbrytning av exits, tap framåt och tap bakåt betyder ingenting för en klient som bara vill veta om folk tittade. Förenkla det till vyer och swipe-ups om relevant.

Konkurrentdata är värdefull men bara när du rama in det korrekt. Att visa en klient att deras konkurrent fick 500 följare denna månad utan sammanhang skapar bara ångest. Visa det med en anteckning om vad konkurrenten postade och vad du planerar att göra som svar. Det förvandlar ett potentiellt obehagligt nummer till en strategisk konversation.

Hur lång en rapport bör faktiskt vara

De bästa rapporterna på sociala medier är mellan två och fyra sidor. En sida med rubriker, en sida med toppinnehål, en sida med vad som fungerade och vad som är planerat för nästa månad. Det är tillräckligt för de flesta klienter på de flesta retainer-nivåerna.

En VA i Filippinerna som hanterar åtta klienter skickar en tvåsidors PDF varje månad. Hon har aldrig haft en klient som frågar efter mer. Hon har haft tre klienter specifikt komplimentera hur lätt det är att förstå. Kortare är nästan alltid bättre när målet är bevarande, inte att imponera på någon med datavolym.

Rapporten är inte ett proof-of-work-dokument. Det är ett kommunikationsverktyg. I det ögonblick du börjar tänka på det som något du bygger för att motivera din faktura, blir det för långt och för komplicerat. Tänk på det istället som den månatliga konversationen du har med din klient om sin affär även när du inte kan tala ansikte mot ansikte.

Att skicka det vid rätt tid

Timing är viktigare än vad de flesta sociala mediechef inser. En rapport som anländer den första dagen i månaden känns som en professionell leverans. En som anländer den fjortonde känns som en eftertanke. Ställ in ett konsekvent skickningsdatum och håll dig till det varje enskild månad utan undantag.

En SMM i Toronto ställer in sina rapporter så att de går ut den andra dagen i varje månad oavsett vad som händer. Hennes klienter har kommit att förvänta det. Två av dem har berättat för henne att det är en av anledningarna till att de har varit med henne i mer än två år. Konsistens bygger förtroende på ett sätt som även bra innehål inte alltid kan uppnå.