Как писать подписи в социальных сетях, которые повышают вовлеченность

Мария в Торонто смотрит на экран. У нее есть 11 Instagram постов в очереди для трех разных клиентов на эту неделю, и каждая подпись читается как корпоративный буклет. Она это знает. Клиенты, вероятно, все равно их одобрят, потому что они звучат "профессионально". Но она также знает, что эти посты получат обычные восемь лайков и ноль комментариев, и в конце месяца ей придется объяснять, почему вовлеченность остается на прежнем уровне.

Написание подписей, которые действительно заставляют людей перестать прокручивать ленту, прочитать и ответить, это один из тех навыков, который отличает среднестатистических менеджеров социальных сетей от тех, кто сотрудничает с клиентами годами. Это также одно из самых сложных для обучения, потому что то, что работает для кафе в Мельбурне, совершенно отличается от того, что работает для B2B компании в Манчестере.

Правда в том, что большинство подписей терпят неудачу еще до того, как кто либо их прочитает. Они терпят неудачу в первых пяти словах, или они терпят неудачу, потому что нет причины заботиться, или они терпят неудачу, потому что человек, который их писал, думал о бренде вместо того, чтобы думать о человеке, читающем это на своем телефоне в 9 вечера.

Начните с читателя, а не с бренда

Один фрилансер из Кейптауна однажды рассказала мне, что пишет каждую подпись так, будто отправляет другу смс о посте. Не отполированную версию. Именно то, что она бы сказала. Затем она немного чистит текст, чтобы соответствовать голосу бренда. Это изменение перспективы меняет все.

Большинство подписей начинаются с "Мы рады объявить" или "Посмотрите наше последнее" или какой то версии бренда, говорящего о себе. Но люди открывают Instagram не для того, чтобы услышать, чем возбуждены бренды. Они открывают его, чтобы что то почувствовать, узнать что то или убить три минуты перед встречей.

Бренд косметики из Ванкувера протестировал две подписи для одной и той же фотографии продукта. Одна начиналась с "Наша новая сыворотка содержит гиалуроновую кислоту и витамин С". Другая начиналась с "Ваша кожа обезвожена. Вот почему." Вторая получила в четыре раза больше комментариев, потому что она обращалась к проблеме, которая уже была у читателя.

Первая строка единственная строка, которая имеет значение

На большинстве платформ люди видят только первые 125 символов перед тем, как им нужно нажать "еще", чтобы продолжить чтение. Если эти первые несколько слов их не зацепят, остальная часть вашей тщательно составленной подписи останется непрочитанной.

Менеджер по социальным сетям из Окленда управляет клиентом в фитнес индустрии. Раньше она писала подписи, которые начинались с контекста: "В нашем спортзале мы верим в построение сообщества через движение". Теперь она начинает с напряжения: "Вы болеете не потому, что усердно работали. Вы болеете, потому что пропустили разминку". Вовлеченность выросла на 40% за шесть недель.

Первая строка должна сделать кого то любопытным, раздраженным, подтвержденным или удивленным. Она не должна мягко вводить их в тему. На это нет времени. Вы конкурируете с 50 другими постами в их ленте, и у большинства из них фотографии лучше, чем у вас.

Задавайте вопросы, на которые вы действительно хотите получить ответы

Каждый менеджер по социальным сетям написал в конце подписи "Что ты думаешь?" и получил ноль ответов. Это потому, что это ленивый вопрос, который не приглашает конкретный ответ.

Фрилансер из Бангалора управляет несколькими ресторанными клиентами. Вместо того, чтобы спрашивать "Какое ваше любимое блюдо?", она спрашивает "Какая одна еда, которую вы никогда не поделили бы, даже с кем то, кого вы любите?" Внезапно у людей появляются мнения. Они пишут абзацы. Они отмечают друзей. Разница в специфичности.

Вопросы работают, когда на них легко ответить и когда ответ что то говорит о человеке, отвечающем. "Вы бы предпочли кофе, который вкусный, или кофе, который мгновенно вас пробудит?" получает ответы. "Ты любишь кофе?" нет.

Пишите так, как вы говорите, затем редактируйте так, как вы заботитесь

Лучшие подписи звучат так, будто их писал настоящий человек, а не отдел маркетинга. Но звучание разговорчиво не означает небрежность. Это означает намеренность.

Фрилансер из Дублина пишет все свои первые черновики вслух. Она буквально диктует подпись в голосовые заметки своего телефона, а затем расшифровывает. То, что получается, всегда более естественно, чем то, что она бы напечатала. Затем она возвращается и затягивает текст. Удаляет "ммм" и повторяющиеся фразы. Добавляет разрывы строк, чтобы было легче читать на мобильном устройстве.

Разрывы строк имеют большее значение, чем думает большинство людей. Абзац из 100 слов выглядит как домашнее задание. Те же 100 слов, разбитые на пять коротких частей, выглядят как разговор. Люди будут читать вторую версию. Они будут пролистывать первую.

Используйте подписи, чтобы расширить историю, а не повторить ее

Если на изображении показан продукт, подпись не должна просто описывать продукт. Если фотография захода солнца, подпись не должна говорить "красивый закат". Изображение уже справилось с этой работой.

Менеджер по социальным сетям из Сингапура управляет туристическим клиентом. Когда они публикуют фотографию пляжа, подпись не говорит о пляже. Она говорит о моменте прямо перед фотографией: двухчасовой поездке, чтобы туда попасть, споре о том, заблудились ли они, облегчении, когда они наконец увидели воду. Это то, с чем люди взаимодействуют.

Подпись должна добавить контекст, эмоцию или информацию, которую изображение не может передать. Она должна заставить того, кому понравилась фотография, заботиться достаточно, чтобы прочитать и ответить.

Протестируйте все и перестаньте гадать

То, что вызывает вовлеченность для одного клиента, не будет работать для другого. Фрилансер, управляющий юридической фирмой и пекарней, не может использовать одну и ту же стратегию подписей для обоих. Пекарня может быть игривой и спрашивать о планах на выходные. Юридическая фирма, вероятно, не может.

Единственный способ узнать, что работает, это протестировать. Попробуйте короткие подписи и длинные. Попробуйте начать с вопроса вместо начала с утверждения. Попробуйте юмор против искренности. Затем действительно посмотрите на цифры. Не только лайки, но и комментарии и сохранения, которые имеют большее значение для охвата.

Когда вы создаете ежемесячные отчеты в таких инструментах, как SMMReports, вы можете заметить закономерности. Может быть, подписи с вопросами получают больше комментариев, но меньше сохранений. Может быть, более длинные посты истории сохраняются чаще. Эти данные говорят вам, что делать в следующем месяце.

Перестаньте писать для одобрения и начните писать для ответа

Самая сложная часть написания подписей, которые повышают вовлеченность, состоит в том, что они часто не звучат так, как ожидают клиенты. Они недостаточно отполированы. Они слишком случайны. Они задают странные вопросы. Они не упоминают продукт в первом предложении.

Фрилансер по СММ из Брисбена имел клиента, который отклонил подпись, потому что она "звучала недостаточно профессионально". Она спросила, хотят ли они профессионализма или вовлеченности. Они сказали и то, и другое. Она объяснила, что обычно нужно выбирать. Они протестировали это ее способом в течение одного месяца. Вовлеченность удвоилась. Теперь она пишет все подписи, и они одобряют без правок.

Написание подписей, которые действительно заставляют людей остановиться и взаимодействовать, означает принятие риска. Это означает написание вещей, которые звучат как написанные человеком, а не руководство по брендированию. И это означает быть достаточно уверенным, чтобы объяснить клиентам, почему этот подход работает, даже если это кажется неудобным на первый взгляд.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.