Что клиенты на самом деле хотят видеть в отчёте по социальным сетям

Большинство фрилансеров-менеджеров по социальным сетям часами создают отчёты, которые клиенты просматривают тридцать секунд и забывают. Если это звучит знакомо, проблема обычно не в инструменте, который вы используете, и не в том, как выглядит PDF. Проблема в том, что отчёт не отвечает на вопросы, которые действительно интересуют клиента.

Клиенты — не специалисты по социальным сетям. Это владельцы бизнеса, менеджеры маркетинга или основатели, которые больше всего интересует один вопрос: это работает? Ваша задача в каждом отчёте — ответить на этот вопрос ясно и быстро, ещё до того, как клиент его задаст.

Начните с результата, а не с объёма

В этой индустрии есть тенденция начинать с количества. Количество постов, опубликованных историй, созданных видео. Это объём. Клиенты платят вам не за объём, они платят за результаты. Начинать отчёт с того, сколько постов вы запланировали, — это как водопроводчик выставляет счёт и начинает с того, сколько раз он повернул ключ.

Начните вместо этого с того, что изменилось. Выросло ли количество подписчиков? Увеличилось ли количество посещений профиля? Контент, который вы использовали на неделе запуска продукта, принёс больше переходов на сайт, чем обычно? Это контекст, который нужен клиенту, чтобы почувствовать, что потраченные деньги дают результат.

Это не обязательно должен быть масштабный тренд. Даже небольшое честное наблюдение вроде «охват был ниже в этом месяце, потому что мы сосредоточились на контенте, ориентированном на конверсию, и процент кликов улучшился примерно на 18 процентов» показывает, что вы понимаете, что происходит и почему. Такая история стоит больше, чем любая диаграмма.

Цифры, которые действительно важны для клиента

Разные клиенты интересуют разные метрики в зависимости от их целей, и это стоит выяснить при онбординге, а не угадывать позже. Локальный бизнес сервисов обычно интересует количество посещений профиля, запросы маршрутов и клики на звонки. Ecommerce бренду нужны клики на ссылки и свайпы по сторис. Личный бренд или коуч часто интересует прирост подписчиков и сохранения больше, чем что-либо ещё.

Что почти никакого клиента не интересует, даже если они думают, что интересует, — это сырые показы. Показы говорят вам, что контент был увиден, но не что он сделал. Охват более полезен. Процент взаимодействия более полезен. Но даже эти цифры имеют смысл только, когда вы представляете их простым языком, а не как самостоятельные показатели.

Если клиент видит, что его процент взаимодействия составляет 3,2 процента и у него нет точки сравнения, эта цифра бессмысленна. Расскажите им, что здоровый процент взаимодействия на Instagram для аккаунта их размера обычно составляет от двух до пяти процентов, и вдруг 3,2 процента кажутся победой. Контекст — это вся работа.

Они хотят чувствовать себя в курсе, а не учиться

Есть большая разница между объяснением вашей работы и обучением клиента тому, как работают социальные сети. Клиенты не хотят урока. Они хотят чувствовать, что способный человек всё контролирует. Поэтому когда вы пишете комментарий в отчёте, держите его кратко, уверенно и связано с их бизнесом, а не с механикой платформы.

Что-то вроде «Instagram снизил органический охват для бизнес-аккаунтов в этой категории за последние несколько недель, что отражено в цифрах, но наши сохранения и подписки остались стабильными, что говорит о качестве контента» звучит совершенно иначе, чем три абзаца об изменениях алгоритма. Одно звучит как профессиональный брифинг. Другое звучит как оправдание.

Именно поэтому автоматизированные инструменты отчётности, такие как SMMReports, так полезны. Когда данные собираются автоматически и вы просто добавляете нарративный слой сверху, вы тратите время на часть, которая действительно требует вашего мозга, а не копируете цифры из панели платформы в таблицу в 23:00.

Что делать с цифрами, которые упали

В каждом отчёте рано или поздно будет месяц, когда что-то упадёт. Охват упал. Рост подписчиков остановился. Взаимодействие упало. Как вы справляетесь с этим моментом в отчёте, говорит всё о вашем профессионализме.

Не скрывайте это. Не добавляйте сноску. Обратитесь к этому напрямую, коротко и с чётким мнением о том, что это вызвало и что вы с этим делаете. Клиенты, которые чувствуют, что вы что-то от них скрываете, быстро теряют доверие. Клиенты, которые чувствуют, что вы честны с ними, даже когда новости не очень хорошие, обычно остаются.

Обычно достаточно одного абзаца. Назовите метрику, которая упала, дайте честную вероятную причину и укажите, какие следующие шаги. Затем двигайтесь дальше. Вам не нужно писать критическую записку каждый раз, когда охват упадёт на десять процентов.

Формат важен больше, чем вы думаете

Вам не нужен отчёт из тридцати страниц. Большинство клиентов хотят что-то, что они могут прочитать на своём телефоне за пять минут, ожидая кофе. Отчёт из одной-двух страниц с кратким письменным резюме в верхней части, ясно отображёнными ключевыми метриками и краткой запиской о том, что будет дальше в следующем месяце, — это именно то, что предпочитает большинство клиентов.

Если ваш клиент специально просит больше деталей, дайте ему больше деталей. Но по умолчанию это должно быть чистым и удобным для просмотра. Если им нужно прокручивать бесконечные таблицы, чтобы найти то, что им нужно, они перестанут читать и начнут задаваться вопросом, действительно ли они вас нужны.

SMMReports построен именно на этой идее. Отчёты чистые, фирменные и легко читаются для клиентов без каких-либо знаний о социальных сетях. Вы можете сосредоточиться на комментариях и стратегии, а не на форматировании.

Ещё одно

Лучшее, что может сделать отчёт по социальным сетям, — это дать вашему клиенту чувство, что он принял правильное решение, нанимая вас. Не просто что цифры приемлемы, но что способный человек действительно контролирует их аккаунт, думает о нём и улучшает его месяц за месяцем. Всё, как вы структурируете и пишете свои отчёты, должно служить этому чувству.

Это не о вращении фактов или перепродаже. Это о том, чтобы представить вашу работу так, как она того заслуживает.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.