Разница между тщеславными метриками и метриками, которые имеют значение

Сара из Торонто только завершила звонок с потенциальным клиентом, который хотел 50 000 подписчиков за три месяца. У бизнеса было 2 800 подписчиков, в среднем двенадцать посещений веб-сайта в месяц из социальных сетей, и он не получил ни одной продажи от Instagram за два года. Но владелец был зациклен на этом числе 50K, потому что конкурент достиг его в прошлом квартале. Сара потратила двадцать минут на объяснение того, почему количество подписчиков не исправит сломанный путь конверсии, а затем наблюдала, как перспектива повешена трубка, чтобы найти кого-то, кто обещает нужное им число.

Этот разговор в управлении социальными сетями для фрилансеров происходит чаще, чем следовало бы. Клиенты гонятся за числами, которые выглядят впечатляюще на скриншотах, но ничего не дают для их фактических бизнес-целей. Как человек, ответственный как за стратегию, так и за отчетность, вам нужно знать разницу между метриками, которые хорошо выглядят, и метриками, которые действительно имеют значение.

Что делает метрику тщеславной

Тщеславная метрика — это любое число, которое может расти, пока бизнес не получает реальной ценности. Количество подписчиков — классический пример. Вы можете купить 10 000 подписчиков за сорок долларов, ни один из них никогда ничего не купит, и число все равно растет. Показы работают так же. Пост может получить 50 000 показов от людей, которые скроллят, не останавливаясь, и это число практически ничего не говорит о том, связался ли ваш контент.

Лайки также попадают в эту категорию, хотя клиентам они нравятся. Маркус, фрилансер SMM в Йоханнесбурге, имел клиента в индустрии моды, который измерял каждый месяц по общему количеству лайков. Аккаунт вырос с 300 до 600 лайков за пост за шесть месяцев. Доход из социальных сетей остался на нуле, потому что никто не перейдет в магазин. Лайки пришли из других модных аккаунтов, делающих пулы взаимодействия, а не потенциальных клиентов.

Охват и показы звучат важно, потому что числа быстро становятся большими. Но без контекста того, что произошло после того, как кто-то увидел ваш контент, эти метрики просто измеряют экспозицию. Экспозиция имеет значение, но только если она к чему-то приводит.

Метрики, связанные с бизнес-результатами

Метрика имеет значение, когда она движется в том же направлении, что и результаты бизнеса. Клики на веб-сайт имеют значение, потому что каждому бизнесу нужен трафик для конверсии. Рейтинг кликов имеет еще большее значение, потому что он показывает, побудил ли ваш контент кого-то к действию. Если ваш CTR составляет 0,3%, а конкурент в той же отрасли в среднем 2,1%, вы знаете, что ваши призывы к действию нуждаются в доработке.

Уровень взаимодействия имеет значение, но только если вы правильно его определите. Общее взаимодействие, разделенное на подписчиков, лучше, чем сырые цифры взаимодействия, потому что оно учитывает размер аудитории. Но еще лучше отслеживать активно взаимодействующих подписчиков в сравнении с общим количеством подписчиков, метрику, которая показывает, сколько людей в вашей аудитории действительно регулярно взаимодействуют с контентом. Прия, которая управляет аккаунтами гостеприимства в Мумбаи, отслеживает это ежемесячно. Она обнаружила, что один клиент ресторана имел 12 000 подписчиков, но только 340 активных подписчиков. Это соотношение сказало ей, что аккаунт имел проблему мертвой аудитории, а не проблему контента.

Сохранения и поделиться имеют большее значение, чем лайки, потому что они указывают на более высокое намерение. Кто-то, кто сохраняет ваш пост, планирует вернуться к нему. Кто-то, кто им поделился, доверял вашему контенту достаточно, чтобы прикрепить свое имя к нему. Эти действия лучше коррелируют с конверсией, чем пассивные лайки.

Метрики, которые большинство клиентов игнорируют, но не должны

Уровень завершения историй показывает, посмотрел ли человек всю вашу историю или смахнул через две секунды. Джеймс, фрилансер в Мельбурне, управляющий брендами оздоровления, использует это для тестирования крючков контента. Он обнаружил, что Истории, начинающиеся с вопроса, имели уровень завершения 67% по сравнению с 31% для Историй, начинающихся с кадра продукта. Эта разница изменила то, как он структурировал весь клиентский контент.

Посещения профиля имеют значение, потому что они показывают намерение узнать больше. Кто-то, кто переходит на ваш профиль после просмотра поста, находится дальше по пути принятия решения, чем кто-то, кто просто его лайкнул. Отслеживание посещений профиля вместе с ростом подписчиков показывает вам, привлекаете ли вы действительно заинтересованных людей или просто накапливаете цифры.

Среднее время просмотра в Reels имеет большее значение, чем просмотры. Reel с 5 000 просмотров и 40% среднего времени просмотра работал лучше, чем один с 15 000 просмотров и 12% среднего времени просмотра. Первый удержал внимание, что сигнализирует алгоритму, что его стоит показать большему количеству людей, которые на самом деле могут быть заинтересованы.

Как отчитываться, когда клиенты хотят тщеславные метрики

Большинство клиентов будут спрашивать о росте подписчиков и общем охвате, потому что это числа, которые они понимают. Вы не можете игнорировать эти запросы, но вы можете их переформулировать. Покажите рост подписчиков, а затем сразу же покажите уровень взаимодействия и какой процент новых подписчиков действительно активны. Покажите охват, затем покажите, какой процент этого охвата привел к посещениям профиля или кликам на веб-сайт.

Эмма, которая управляет небольшим агентством в Ванкувере, обслуживающим местные предприятия, включает раздел "что это означает" в каждый отчет. Рядом с ростом подписчиков она добавляет линию, объясняющую, пришли ли эти подписчики из целевого контента или вирусных постов, которые привлекли неправильную аудиторию. Рядом с цифрами взаимодействия она связывает тренды с конкретными типами контента и объясняет, что делать больше.

Ключ — обучать клиентов без того, чтобы они чувствовали себя глупо из-за того, что заботятся о неправильных вещах. Они заботятся о количестве подписчиков, потому что кто-то им сказал, что это имеет значение. Ваша работа — показать им, что имеет большее значение, все еще предоставляя им цифры, которые они запросили.

Тестирование того, какие метрики предсказывают реальные результаты

Единственный способ узнать, какие метрики имеют значение для конкретного клиента, — это отслеживать все в течение нескольких месяцев и искать корреляции. Если клики на веб-сайт растут в те же месяцы, что и продажи, вы знаете, что клики — это лидирующий индикатор. Если рост подписчиков растет, пока продажи остаются плоскими, вы знаете, что количество подписчиков не является предсказывающим для этого бизнеса.

Такие инструменты, как SMMReports, облегчают это, потому что вы можете последовательно извлекать данные каждый месяц и сравнивать тренды во времени. Вам нужно как минимум три месяца данных, прежде чем закономерности станут ясны. Один месяц высокого взаимодействия может быть случайностью. Три месяца растущего уровня взаимодействия наряду с растущими конверсиями — это закономерность, стоящая оптимизации.

Именно так вы переходите от отчета цифр к рассказам о том, что действительно приводит результаты. Клиенты нанимают вас, чтобы вырастить свой бизнес через социальные сети, а не вырастить цифры, которые выглядят впечатляюще в электронной таблице. Метрики, которые имеют значение, — это те, которые связаны с доходом, лидами, бронированиями или какой бы результат ни поддерживал бизнес.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.