Разница между тщеславными метриками и метриками, которые имеют значение

Фрилансер-менеджер социальных сетей из Мельбурна только что отправила своему клиенту ежемесячный отчёт, показывающий 15 000 показов, 500 новых подписчиков и 200 лайков на посты. Клиент ответил через несколько минут: «Эти цифры выглядят отлично, но мы не получили ни одного запроса через Instagram в этом месяце. Что мы вообще получаем за эти инвестиции?» Она стала смотреть на экран, понимая, что три месяца подряд докладывала о неправильных показателях.

Этот момент происходит с менеджерами социальных сетей везде, от Кейптауна до Манилы. Вы отправляете красивые отчёты, набитые цифрами, которые месяц за месяцем растут. Клиент кивает во время первых нескольких презентаций. Потом однажды они задают вопрос, который обнажает несоответствие: как всё это помогает нашему бизнесу?

Разница между тщеславными метриками и метриками, которые имеют значение, — это не вопрос хороших цифр против плохих цифр. Это вопрос цифр, которые коррелируют с результатами бизнеса, в сравнении с цифрами, которые просто приятно смотреть. Понимание этого различия отделяет менеджеров социальных сетей, которые держат клиентов годами, от тех, кто сталкивается с постоянной текучкой.

Что такое тщеславные метрики на самом деле

Тщеславные метрики — это измерения, которые выглядят впечатляющими в изоляции, но не связаны со значительными результатами бизнеса. Количество подписчиков — классический пример. Косметическая компания из Торонто может иметь 10 000 подписчиков и не совершить ни одной продажи через социальные сети. Конкурент с 800 подписчиков может получать трёх новых клиентов каждую неделю, потому что эти подписчики — именно те люди, которые им нужны.

Показы попадают в ту же категорию. Сообщение клиенту, что его пост достиг 20 000 человек, звучит отлично, пока вы не поймёте, что это число включает людей, которые прокручивали мимо него за 0,3 секунды, людей, которые видели его три раза, потому что алгоритм постоянно показывал им его, и людей, которые никогда не будут интересоваться тем, что продаёт бренд.

Лайки на посты, общий охват и посещения профиля имеют то же качество. Они не бесполезны, но они неполные. Фрилансер-менеджер социальных сетей из Йоханнесбурга может праздновать 1000 лайков на пост клиента, но если ни один из этих людей не перешёл по ссылке в био, не зарегистрировался на вебинар и не вспомнил название бренда через два дня, что на самом деле достигли эти лайки?

Ловушка в том, что тщеславные метрики легко растить и легко докладывать. Клиенты, которые не понимают социальные сети, часто рады им. Именно поэтому они опасны. Вы можете оптимизировать полностью для тщеславных метрик, показывать постоянный рост и при этом не обеспечивать никакой ценности для бизнеса.

Метрики, которые действительно связаны с результатами

Метрики, которые имеют значение, — это те, которые вы можете связать с чем-то, что волнует клиента: доход, лиды, встречи, заявки, рост сообщества, который приводит к сарафанному радио, осведомлённость о бренде, которая сокращает циклы продаж.

Коэффициент клика на ссылки имеет значение, потому что показывает, что люди были заинтересованы достаточно, чтобы предпринять действие. Финансовый консультант из Ванкувера может гораздо больше волноваться о 50 людях, перешедших на его пост в блоге о пенсионном планировании, чем о 500 людях, лайкнувших общую графику с цитатой. Эти клики представляют потенциальных клиентов, проводящих исследование.

Сохранения на Instagram имеют значение для определённых типов контента, потому что указывают на полезность. Менеджер социальных сетей в Сингапуре, управляющий счётом компании по доставке готовых блюд, должен отслеживать, сколько людей сохраняет посты с рецептами. Эти сохранения предполагают, что люди намерены использовать этот контент, что создаёт реальную связь с брендом.

Комментарии, которые задают вопросы или начинают разговоры, имеют больше значения, чем комментарии, которые говорят «красиво». Компании по ремонту домов в Манчестере не нужно 100 огненных эмодзи. Им нужно пять комментариев, спрашивающих «какая это плитка?» или «сколько обычно стоит такой проект?» Эти комментарии представляют людей, представляющих себя нанимающими компанию.

Трафик веб-сайта из социальных сетей, подписки на email, завершение форм бронирования, использование кодов скидок, посещение событий, продвигаемых через социальные сети — все это напрямую связано с целями бизнеса. Они сложнее двигаются, чем тщеславные метрики, что и делает их более ценными для отслеживания и докладывания.

Как переориентировать разговоры с клиентами

Проблема в том, что многие клиенты привыкли заботиться о тщеславных метриках. Они видят, как конкуренты объявляют о мероприятиях-вехах подписчиков. Они читают статьи о вирусных постах. Они спрашивают вас, почему их счёт не растёт так же быстро, как какой-то случайный бренд, который они видели на TikTok.

Ваша работа — переориентировать эти разговоры без того, чтобы клиенты чувствовали себя глупо за вопросы. Фрилансер-менеджер социальных сетей в Мумбаи, работающий с клиентами электронной коммерции, научился говорить: «Количество подписчиков — один показатель, но то, что мы действительно хотим отслеживать, — это сколько из этих подписчиков переходят на страницы продуктов. Вот где мы видим, является ли рост качественным».

Показывайте оба типа метрик в своих отчётах, но сделайте акцент на то, что имеет значение. Если вы используете что-то вроде SMMReports для автоматизации клиентских отчётов, убедитесь, что метрики, которые связаны с результатами бизнеса, представлены выделенно, а тщеславные метрики отображаются как поддерживающий контекст.

Формулируйте всё в терминах целей клиента. Если целью клиента является бронирование большего количества встреч для обсуждения, то посещения профиля имеют значение только если они приходят от нужной аудитории и приводят к переходам по ссылкам. Если целью клиента является утверждение авторитета в своей отрасли, то охват имеет меньше значения, чем глубина взаимодействия от других профессионалов в этой сфере.

Обучение клиентов тому, как выглядит успех

Часть вашей роли как менеджера социальных сетей — образование. Владелец небольшого отеля в Окленде нанял вас, потому что не понимает социальные сети. Они могут искренне верить, что 10 000 подписчиков автоматически приведут к большему количеству бронирований. Вам нужно объяснить, почему 1000 вовлечённых подписчиков из целевой демографии, которые сохраняют их посты и спрашивают о доступности, бесконечно более ценны.

Используйте примеры из их собственных данных. «В прошлом месяце мы получили 8000 показов, но только 12 переходов на веб-сайт. В этом месяце мы получили 6000 показов, но 45 переходов. Второй месяц был намного лучше для вашего бизнеса, даже хотя тщеславная метрика упала».

Когда клиенты понимают разницу, они прекращают паниковать из-за количества подписчиков и начинают задавать лучшие вопросы. Они хотят знать, почему коэффициент клика упал или почему сохранения увеличились, но комментарии не выросли. Это разговоры, которые приводят к фактическим улучшениям стратегии.

Построение отчётов вокруг того, что имеет значение

Ваши ежемесячные отчёты должны рассказывать историю о влиянии на бизнес, а не просто перечислять цифры. Включайте тщеславные метрики для контекста, но начинайте с метрик, связанных с результатами. Показывайте, как тренд роста профиля, затем немедленно показывайте, какой процент новых подписчиков находится в целевом местоположении или отрасли. Показывайте общее взаимодействие постов, затем разбивайте, какие типы контента привели к наиболее значимым действиям.

Инструменты вроде SMMReports позволяют вам настраивать, что отображается в панелях клиентов, чтобы вы могли сделать акцент на метриках, которые соответствуют целям каждого конкретного клиента, а не использовать стандартные настройки, которые социальные платформы хотят выделить в своих встроенных аналитиках.

Фрилансеры-менеджеры социальных сетей, которые создают устойчивые бизнесы, — это те, которые могут уверенно сказать: вот цифры, которые имеют значение для вашего бизнеса, и вот почему. Эта уверенность приходит из понимания разницы между хорошим выглядом и эффективностью.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.