Отчеты аналитики социальных сетей: что на самом деле означают цифры

Владелица небольшого бизнеса из Эдинбурга получила свой первый отчет аналитики социальных сетей и позвонила своему SMM с вопросом, что означает CPM. SMM объяснил. Клиентка вежливо кивнула и больше никогда не спрашивала, но после этого она также никогда действительно не вникала в отчеты. Цифры перестали казаться ей релевантными для её бизнеса и начали восприниматься как чей-то чужой язык.

Отчеты аналитики социальных сетей полезны настолько, насколько клиент способен их понять. Отчет с точными данными, которые ваш клиент не может интерпретировать, — это не хороший отчет. Это упущенная возможность продемонстрировать вашу ценность каждый месяц.

Охват vs Показы: путаница, которая никогда не исчезает

Эти две метрики появляются почти в каждом отчете аналитики социальных сетей и вызывают путаницу почти у каждого клиента, который с ними еще не знаком. Охват — это количество уникальных людей, которые видели контент. Показы — это общее количество раз, когда контент был отображен, включая несколько просмотров одного и того же человека.

Для большинства клиентов охват — это более значимая цифра, потому что она показывает, скольких реальных людей коснулся их контент. Показы могут выглядеть впечатляюще, но они также могут быть завышены благодаря небольшой группе очень активных подписчиков, просматривающих один и тот же пост много раз. Объясните это различие один раз в своем первом отчете и кратко ссылайтесь на него, когда эти две цифры значительно расходятся.

Коэффициент вовлеченности и почему он важнее количества подписчиков

Количество подписчиков — это тщеславная метрика, на которую зацикливается каждый клиент, а коэффициент вовлеченности — это тот показатель, который действительно показывает, является ли аудитория реальной и отзывчивой. Бренд с 50 000 подписчиков и коэффициентом вовлеченности 0,5 процента имеет менее ценную аудиторию, чем бренд с 8 000 подписчиков и коэффициентом вовлеченности 4 процента.

Большинство клиентов не знают об этом, пока вы им это не расскажете. Объяснение этого один раз меняет то, как они читают каждый следующий отчет. Вместо того чтобы сразу прокручивать до количества подписчиков, они начинают спрашивать о вовлеченности, что означает, что они начинают понимать, что действительно дает результаты для их бизнеса.

SMM из Куала-Лумпура включает однострочное объяснение коэффициента вовлеченности в начало каждого первого отчета клиента и больше никогда это не объясняет. Она говорит, что это наиболее эффективное, что она делает для правильной постановки ожиданий клиента с самого начала.

Что вам действительно говорит сравнение месяца к месяцу

Показ цифр этого месяца без контекста прошлого месяца — это одна из самых распространенных ошибок в отчетах аналитики социальных сетей. Охват 24 000 ничего не означает, если вы не знаете, это увеличение с 18 000 или снижение с 31 000. Всегда показывайте сравнение и добавляйте краткое примечание, объясняющее движение.

Когда цифры растут, объяснение укрепляет уверенность. Когда цифры падают, объяснение демонстрирует, что вы понимаете, почему так происходит, и у вас есть план действий. Оба варианта ценны. SMM, который объясняет снижение охвата, отметив, что алгоритм отдал приоритет статичным изображениям в определенную неделю и что вы планируете больше видеоконтента в следующем месяце, выглядит как эксперт. SMM, который отправляет отчет со стрелкой вниз и без объяснения, выглядит так, будто надеется, что клиент этого не заметит.

Метрики, которые редко должны быть в отчете клиента

Коэффициент переходов по ссылкам на органических постах часто не имеет значения, если клиент не проводит кампании, специально разработанные для привлечения трафика через биографию ссылки. Его включение ради полноты добавляет только шума без добавления информации.

Коэффициент выхода из историй — это метрика, которая может создать ненужную панику. Высокий коэффициент выхода на кадре истории может означать, что контент не был убедительным, или просто означает, что люди видели то, что им было нужно, и двинулись дальше. Без контекста клиенту легко неправильно это интерпретировать. Исключите это, если вы специально не оптимизируете производительность историй и не можете объяснить нюансы.

Коэффициент сохранения стоит включать, когда вы создаете образовательный или вдохновляющий контент и хотите продемонстрировать, что аудитория находит ценность, выходящую за рамки быстрого просмотра. Для большинства стандартного брендового контента это добавляет мало в беседу с клиентом.

Придание аналитике релевантности для их бизнеса

Наиболее эффективные отчеты аналитики социальных сетей связывают цифры на платформах с реальными результатами бизнеса, где это возможно. Если охват увеличился и клиент упомянул, что в этом месяце пришло больше запросов, отметьте эту связь, даже если вы не можете доказать причинно-следственную связь. Если конкретный пост привел к значительному количеству посещений профиля и клиент получил двух новых подписчиков, которые позже стали клиентами, эта история должна быть в отчете.

Фрилансер SMM из Лагоса имеет привычку спрашивать каждого клиента один раз в месяц, изменилось ли что-нибудь в его бизнесе в течение периода отчетности. Новые клиенты, больше звонков, всплеск трафика веб-сайта. Затем она ищет корреляции в социальных данных и включает их в отчет, когда они существуют. Её клиенты постоянно описывают её отчеты как наиболее полезные, которые они когда-либо получали.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.