Отчёты в социальных сетях: что на самом деле нужно видеть вашим клиентам

Фотограф из Кейптауна недавно рассказала своему менеджеру социальных сетей, что она не понимает половину содержимого отчёта. Она была не капризной. Она просто не могла связать цифры на странице со своим реальным бизнесом. Менеджер отправил 22-страничный PDF со всеми доступными метриками платформы. Клиент прочитал первую страницу и отложил остальное.

Это происходит каждый месяц в тысячах деловых отношений. Менеджер социальных сетей усердно собирает данные, а клиент едва на них смотрит. Не потому что им это не интересно, а потому что отчёты социальных сетей часто составляются для того, кто их создаёт, а не для того, кто их получает.

Разрыв между тем, что вы отслеживаете, и тем, что их интересует

Большинство платформ предоставляют огромное количество данных. Показы, охват, сохранения, поделиться, просмотры историй, посещения профиля, клики по ссылкам, просмотры видео, демография фолловеров, охват постов по типам, вовлечение по дням недели. Вы можете заполнить сотню страниц и всё ещё не закончить.

Вашему клиенту не нужна сотня страниц. Ему нужно знать три вещи: растёт ли его аудитория, люди взаимодействуют ли с его контентом и приносит ли результаты деньги, которые они вам платят. Всё остальное — это шум, пока они не попросят это специально.

Бухгалтер из Окленда, который занимается социальными сетями для малого бизнеса с боку, выразился ясно: её клиентам нужно знать, растёт что-то или падает и почему. Это весь отчёт. Всё остальное, что она включает, — для её собственных записей, а не для их.

Метрики, которые действительно должны быть в отчёте клиента

Рост фолловеров — это число, которое каждый клиент проверяет в первую очередь. Оно простое, видимое и кажется реальным тому, кто не погружён в аналитику. Покажите им число на начало месяца, число в конце и разницу. Если оно возросло, кратко объясните почему. Если оно упало или осталось неизменным, объясните и это без оправданий.

Охват показывает, сколько уникальных людей увидели их контент. Это важно, потому что показывает потенциальный размер аудитории за пределами существующих фолловеров. Пост, который достиг 4000 человек, но только 900 из них следят за аккаунтом, рассказывает историю контента, который распространяется. Это стоит выделить.

Коэффициент вовлечения — это метрика, которая отличает здоровый аккаунт от того, который просто накапливает фолловеров без связи. Покажите её как процент и сравните с предыдущим месяцем. Большинство клиентов не знают, какой показатель вовлечения считается хорошим, поэтому дайте им контекст. Фрилансер из Дублина включает в каждый отчёт одну строку справочной информации: что-то вроде "средний показатель в индустрии для аккаунтов такого размера составляет около 2-4 процентов".

Лучший контент — это раздел, который становится действительно полезным. Выберите три-пять лучших постов и покажите их с превью, числом охвата и одним предложением о том, почему это сработало. Это раздел, который клиенты действительно читают, потому что они видят собственный контент и сразу понимают, что резонировало.

Что исключить

Показы и охват часто путают, и показ обоих без пояснения создаёт вопросы, на которые вам потом приходится отвечать в дополнительном письме. Выберите один и объясните его ясно, а не включайте оба и надейтесь, что они разберутся.

Метрики историй стоит включать, если истории — значительная часть стратегии, но полный анализ выходов, тапов вперёд и тапов назад ничего не означает для клиента, который просто хочет знать, смотрели ли люди. Упростите это до просмотров и свайпов, если это актуально.

Данные конкурентов ценны, но только когда вы правильно их представляете. Показать клиенту, что его конкурент получил 500 фолловеров в этом месяце без контекста, просто создаёт беспокойство. Покажите это с заметкой о том, что постил конкурент и что вы планируете сделать в ответ. Это превращает потенциально неудобное число в стратегический разговор.

Какой длины должен быть отчёт на самом деле

Лучшие отчёты социальных сетей составляют от двух до четырёх страниц. Одна страница основных чисел, одна страница лучшего контента, одна страница того, что сработало и что планируется на следующий месяц. Этого достаточно для большинства клиентов при большинстве уровней контракта.

ВА из Филиппин, которая управляет восемью клиентами, отправляет двухстраничный PDF каждый месяц. Ни один клиент никогда не просил больше. У неё было три клиента, которые специально похвалили, насколько легко это понять. При целью сохранения клиентов, а не впечатления кем-то объёмом данных, короче почти всегда лучше.

Отчёт — это не документ доказательства проделанной работы. Это инструмент коммуникации. В момент, когда вы начинаете думать о нём как о чём-то, что вы создаёте, чтобы оправдать свой счёт, он становится слишком длинным и слишком сложным. Думайте о нём вместо этого как о ежемесячном разговоре со своим клиентом об его бизнесе, даже когда вы не можете говорить лицом к лицу.

Отправка в нужное время

Сроки важны больше, чем понимают большинство менеджеров социальных сетей. Отчёт, который приходит в первый день месяца, выглядит как профессиональный результат. Тот, что приходит четырнадцатого, выглядит как второстепенное дело. Установите последовательную дату отправки и придерживайтесь её каждый месяц без исключений.

Менеджер из Торонто устанавливает свои отчёты на отправку второго числа каждого месяца независимо от того, что ещё происходит. Её клиенты научились это ожидать. Двое из них сказали ей, что это одна из причин, по которой они с ней больше двух лет. Последовательность создаёт доверие способом, который даже отличный контент не всегда может достичь.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.