Как управлять ожиданиями клиентов в отношении органического роста в социальных сетях

Сара работала с новым кафе-клиентом в Мельбурне уже три недели, когда владелец отправил ей сообщение в Slack в 6 часов утра в понедельник. Количество подписчиков упало на 47 человек за выходные. Он хотел знать, что пошло не так и когда она это исправит. На предыдущей неделе Сара объясняла, что органический рост требует времени, что алгоритмы колеблются, что потеря 47 подписчиков — это нормальное колебание. Теперь ничего из этого не имело значения. Он паниковал, а она вот-вот потеряла клиента, которого даже толком не ввела в курс дела.

Эта ситуация воспроизводится каждую неделю для фрилансеров, управляющих социальными сетями, во всём мире. Клиент видит падение количества подписчиков или уровня вовлечённости, предполагает, что что-то сломалось, и задаётся вопросом, стоит ли ему продолжать платить за услугу. Реальная проблема не в метриках. Дело в том, что ожидания никогда не были должным образом установлены с самого начала.

Управление ожиданиями клиентов в отношении органического роста в социальных сетях — это неблагодарная работа, которая отделяет фрилансеров, создающих долгосрочные контракты, от тех, кто теряет клиентов каждые несколько месяцев. Это начинается ещё до того, как вы берёте работу.

С первого дня установите реалистичную базу

Встреча на этапе обнаружения — это место, где вы либо выигрываете, либо проигрываете эту битву. Большинство фрилансеров спрашивают о бюджете, частоте постинга и стиле контента. Мало кто на самом деле спрашивает, что клиент думает об органическом росте. Это ошибка. Вы должны знать, какую фантазию они вносят в эти отношения.

Владелица ресторана в Торонто однажды сказала менеджеру социальных сетей, что она ожидает 500 новых подписчиков в месяц на Instagram органически. Она размещала контент для примерно 800 человек. Математика не сходилась, но она была убеждена, что это возможно, потому что видела, как это сделал другой ресторан. Фрилансер должна была сразу же объяснить, что другой ресторан, вероятно, использовал платную рекламу, имел уже сложившуюся известность бренда или и то и другое. Вместо этого она ничего не сказала, взяла клиента, и отношения закончились на втором месяце, когда рост не материализовался.

На встречу при обнаружении спросите конкретно: какой рост вы видели за последние шесть месяцев? Что, по вашему мнению, реалистично достичь? Вы работали с другим менеджером социальных сетей раньше? Эти вопросы дают вам окно в их мышление. Если они говорят «я ожидаю удвоить своих подписчиков за три месяца» без какого-либо платного бюджета, вы уже знаете, что вам нужно поработать.

Как только вы поймёте их фантазию, мягко, но чётко её исправьте. Объясните, что органический рост зависит от множества факторов: размер существующей аудитории, качество контента, постоянство постинга, нормы отрасли и изменения алгоритма. Бренд финансовых услуг никогда не будет расти так быстро, как бренд образа жизни при том же контенте. Новый аккаунт начинает с нуля. Зрелый аккаунт со стагнирующим ростом требует больше времени для движения. Это факты, а не оправдания.

Покажите им реальные цифры в своём предложении

Ваше предложение — это контракт. Оно должно включать раздел о том, какой реалистичный органический рост выглядит для их конкретной ситуации. Это не место, где вы обещаете результаты. Это место, где вы их обучаете.

Фрилансер из Йоханнесбурга начала включать в свои предложения раздел под названием «Реалистичная временная шкала роста». Она писала что-то вроде: «На основе вашей текущей аудитории из 2400 подписчиков и бенчмарков отрасли для вашего сектора мы обычно видим от 20 до 50 новых подписчиков в месяц в месяцах с первого по третий, растя до 80–150 в месяц к шестому месяцу, если вовлечённость контента улучшится. Это органический рост только и предполагает постоянный постинг и отсутствие платного расширения.»

Этот подход делает две вещи. Во-первых, он устанавливает потолок, чтобы клиент не ожидал экспоненциального роста, который не произойдёт. Во-вторых, это даёт вам метрику для празднования позже. Когда они достигнут 120 новых подписчиков в пятый месяц, вы сможете показать им, что они превзошли исходный уровень, который вы спроектировали. Они чувствуют прогресс.

Если клиент оспаривает эти цифры, это на самом деле сигнал того, что они не готовы работать с вами. Вы хотите клиентов, которые понимают, что рост требует времени. Если они требуют 500 подписчиков в месяц без бюджета на объявления, они будут требовать более быстрых результатов от следующего фрилансера, которого они нанимают. Отпустите их.

Обучите их тому, что на самом деле движет результаты

Большинство клиентов верят, что количество подписчиков — единственная метрика, которая имеет значение. Ваша работа — перенаправить это убеждение на метрики, которые действительно имеют значение для их бизнеса. Это легче сказать, чем сделать, но это необходимо.

Тренер по фитнесу в Ванкувере потратила первый месяц с новым клиентом, объясняя, что алгоритм Instagram больше не отдаёт приоритет количеству подписчиков. Она поделилась информацией о том, как Reels получают усиление, как сохранения и поделиться важнее, чем лайки, и как меньшая вовлечённая аудитория генерирует больше реальных клиентов, чем большая неактивная. Тренер первоначально сопротивлялась этому фрейму. Она хотела большое число. Но через три месяца, когда у тренера было меньше подписчиков, чем она надеялась, но значительно более высокие показатели посещений профиля и объём запросов, она поняла.

В своём первом отчёте с каждым клиентом покажите им полную картину. Не только сообщайте о росте подписчиков. Сообщайте об уровне вовлечённости, показателе кликов на их веб-сайт, посещениях профиля и любых других метриках, которые связаны с их реальной бизнес-целью. Для бренда электронной коммерции это могут быть трафик и конверсии. Для сервис-бизнеса это может быть генерация потенциальных клиентов. Для создателя контента это может быть удержание аудитории. Как только клиент видит, что его метрики в этих областях улучшаются, он перестаёт одержимо следить за количеством подписчиков.

Объясните изменения алгоритма и внешние факторы

Алгоритм меняется примерно каждые шесть недель на большинстве платформ. Meta сдвигает приоритеты. Instagram тестирует новые функции. TikTok корректирует свою систему рекомендаций. Ваш клиент никогда этого не поймёт, потому что он не читает ежедневно обновления платформ. Вы есть.

Когда вовлечённость внезапно падает, не ждите, пока ваш клиент запаниковать. Отправьте им упреждающее объяснение. Фрилансер из Манилы делает это красиво. Когда она видит общее падение вовлечённости платформы, она отправляет своим клиентам краткое примечание, объясняющее, что происходит: «Instagram развернула изменения в том, как Reels распределяются в лентах, 20 августа. Мы видим это воздействие со всеми нашими клиентами. Качество контента остаётся высоким, но начальный охват ниже. Мы следим за ситуацией и скорректируем нашу стратегию, если это продолжится до сентября.»

Это одно сообщение предотвращает 15 панических писем от клиентов, спрашивающих, что пошло не так. Это показывает, что вы внимательны. Это доказывает, что вы понимаете окружение, в котором они работают. Самое главное, это переосмысляет роль клиента с критика на участника. Вы в одной команде, расследуя внешнюю проблему, а не по разные стороны дебатов о производительности.

Задокументируйте всё в письменной форме

Лучшая страховка, которая у вас есть — это письменный след. Когда ожидания устанавливаются устно, люди помнят их по-разному. Месяцем позже они убеждены, что вы пообещали что-то, чего вы не обещали.

Фрилансер в Дублине получила урок от этого. Она объяснила на встречу при обнаружении, что органический рост будет медленным в течение первых трёх месяцев, но клиент поклялся, что она этого никогда не говорила. Вместо того чтобы спорить, фрилансер теперь отправляет последующее письмо после каждой встречи при обнаружении. Оно включает: ожидаемую траекторию роста, сроки результатов, внешние факторы, которые повлияют на метрики, и то, что клиент может сделать для поддержки более быстрого роста. Она просит их подтвердить, что они это прочитали и поняли, прежде чем работа начнётся.

Если клиент находится в SMMReports или любом другом инструменте отчётности, этот отчёт также становится вашей документацией. Цифры не лгут. Когда вы показываете клиенту шесть месяцев отчётов, которые демонстрируют стабильный дополнительный рост, даже если это не взрывной рост, он перестаёт подвергать сомнению вашу работу. Данные, сохранённые и отслеживаемые во времени, — ваша лучшая защита от переписывания памяти.

Знайте, когда проводить сложный разговор

Иногда вы делаете всё правильно, а клиент всё ещё не будет принимать реальность. Они продолжают верить, что органический рост должен быть быстрым и экспоненциальным. Они сравнивают свои цифры с конкурентами и отказываются принять, что эти конкуренты, вероятно, используют платные кампании. Они давят на вас, чтобы вы делали вещи, которые на самом деле не будут работать, например покупку подписчиков или использование пулов вовлечённости.

На этом этапе вам нужно провести разговор о том, подходите ли вы для их потребностей. Фрилансер в Сиднее делает это с конкретным сценарием. Она говорит: «Я хочу убедиться, что я подходящий вариант для того, что вы ищете. Ваше текущее ожидание — 300 новых подписчиков в месяц органически, и на основе наших метрик мы отслеживаем к 80–120. Я абсолютно могу запустить платные кампании для ускорения роста, если вы хотите увеличить свой бюджет. Но я не могу обеспечить органический рост в таком темпе без ущерба для подлинности вашего аккаунта. Вы хотите изучить платные кампании или предпочли бы работать с кем-то другим?»

Это не грубо. Это честно. И честные разговоры часто спасают отношения, потому что они дают клиентам выбор. Они либо принимают вашу экспертизу и корректируют ожидания, либо выбирают другой путь. В любом случае вы не теряете впустую шесть месяцев взаимного разочарования.

Управление ожиданиями в отношении органического роста — это не о снижении планки или признании поражения до начала. Речь идёт о зрелости установления реалистичных сроков, мудрости объяснения того, что действительно движет бизнес-метриками, и смелости отойти от клиентов, которые не будут принимать то, как на самом деле работают платформы. Клиенты, которые остаются, — это те, кто это понимает. Это также клиенты, которые остаются на годы.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.