Как сообщать о производительности Instagram Stories для клиентов

Маркус из Мельбурна открыл панель управления клиента во вторник утром и замер. Его клиент из сферы электронной коммерции попросил его "доказать, что Stories работают", и вдруг он понял, что не имеет представления, что он вообще измеряет. Просмотры? Выходы? Нажатия вперёд? Он регулярно публиковал Stories три месяца, но не имел ничего конкретного, что можно было бы показать. Он взял кофе и потратил следующие два часа на составление скриншотов из Instagram Insights, пытаясь создать что-то похожее на настоящий отчёт. К моменту отправки он знал, что это слабо. Его клиент тоже это знал.

Этот момент постоянно происходит с фрилансерами, работающими с социальными сетями. Instagram Stories кажутся важными, потому что они теперь являются частью ДНК платформы, но отчётность по ним действительно запутана. Метрики существуют, но они разбросаны по разным разделам Insights. Stories архивируются. Данные хранятся в вашем телефоне. И самое худшее, что числа не всегда показывают, действительно ли Stories движут бизнес клиента вперёд.

Если вам сложно сообщать о производительности Instagram Stories, вы не одиноки. Но вам нужно перестать гадать и начать правильно измерять. Вот как.

Что на самом деле показывают метрики Instagram Stories

Сначала поймите, что вы рассматриваете. Отчёты Instagram Stories показывают охват, показы, взаимодействия и выходы. Охват — это количество уникальных аккаунтов, которые видели историю. Показы — это общее количество просмотров (таким образом, один человек, смотрящий три раза, считается тремя показами). Эти цифры имеют значение, но это не полная картина.

Взаимодействия в Stories означают касания, ответы, сообщения и клики по ссылкам. Выходы говорят вам, сколько людей прошли дальше до завершения. Вот где живёт реальное понимание. История с высоким охватом, но высокими выходами означает, что ваш контент не удерживает внимание. История с низким охватом, но высоким взаимодействием может указывать на то, что ваша аудитория небольшая, но высоко вовлечена.

Наташа из Торонто управляет Stories для бренда фитнеса и обнаружила что-то важное. Их история запуска продукта имела огромный охват (8 000 показов), но только 12 кликов по ссылкам. Их история с тренировкой имела половину охвата (4 000 показов), но 45 кликов по ссылкам. Когда она сообщила об этом своему клиенту, это изменило всю их стратегию контента. Они поняли, что их аудитория хотела образовательный контент, а не продвижение товаров.

Метрика, которая имеет значение, полностью зависит от цели клиента. Если они запускают продукт, вы измеряете клики по ссылкам и конверсии. Если они строят сообщество, вы измеряете ответы и личные сообщения. Если они тестируют новые форматы контента, вы измеряете выходы и процент завершения.

Сбор данных Stories без потери рассудка

Вот практическая проблема: Instagram не экспортирует insights Stories легко. Вы не можете загрузить чистый отчёт. Ваши Stories архивируются через 24 часа, если вы их не сохранили. Данные разбросаны по вашему телефону и веб-панели управления.

Прия из Бангалора решила эту проблему, создав простой шаблон электронной таблицы. Каждую неделю она делает скриншоты своих insights Stories и логирует ключевые числа: охват, показы, выходы и любые выделяющиеся взаимодействия. Она отмечает, о чём была история и была ли в ней призыв к действию. Со временем она может видеть закономерности. Какие типы Stories работают хорошо? Какие вызывают ранние выходы?

Второй подход — использование white label инструмента отчётности как SMMReports. Вместо ручного сбора скриншотов и цифр, инструмент автоматически извлекает метрики Stories и создаёт профессиональный отчёт, который вы можете отправить прямо клиенту. Это экономит время и исключает вероятность ошибок.

Карлос из Мехико использует ручное отслеживание для небольших клиентов и автоматизированные инструменты для своего агентства. Он говорит, что это зависит от вашей нагрузки клиентов. Если у вас три клиента, электронная таблица работает. Если у вас 15, вам нужна автоматизация, иначе вы потратите всю неделю на отчётность вместо стратегии.

Превращение метрик Stories в реальные понимания

Сырые цифры — это не insights. Вашему клиенту не важно, что история получила 340 просмотров. Им важно, хорошо ли это, что эти зрители сделали, и как это сравнивается с их целью.

Вот где вы добавляете контекст. Сравните производительность Stories неделю за неделей. Сравните производительность по типам контента. Если Stories с наклейками получают на 15% больше взаимодействия, чем Stories без наклеек, это insight. Если Stories, опубликованные в 7 утра, получают на 23% больше выходов, чем Stories, опубликованные в 11 утра, это имеет значение.

Амара из Южной Африки начала добавлять простой раздел сравнения в свои отчёты Stories. "Процент завершения на этой неделе составил 67%. На прошлой неделе это было 72%. Снижение коррелирует со сдвигом от образовательного контента к рекламному контенту." Её клиент сразу же понял, что происходит и почему.

Вы также смотрите на воронку выходов. Если история получает 1 000 показов и люди выходят в постоянной точке (например, когда вы упоминаете цену), вы точно знаете, что вызывает отсев. Это действенная информация, которую ваш клиент может использовать для уточнения своих сообщений.

Связь Stories с реальными результатами бизнеса

Самая большая ошибка, которую делают фрилансеры в социальных сетях, — это отчётность о Stories в изоляции. Вы считаете просмотры, возможно, отмечаете выходы и переходите дальше. Но Stories должны связываться с фактической целью бизнеса вашего клиента. Они привлекают трафик? Генерируют лиды? Увеличивают пожизненную ценность клиента?

Джеймс из Дублина начал требовать одну информацию от каждого клиента: "Что вы хотите, чтобы произошло после того, как кто-то увидит наши Stories?" Для консалтинговой фирмы ответ был "забронировать звонок". Для бренда электронной коммерции это было "добавить в корзину или посетить сайт". Для компании SaaS это была "зарегистрироваться на бесплатный пробный период".

Как только он понял реальную цель, его отчётность о Stories трансформировалась. Он бы измерил данные Stories и затем отследил, произошли ли эти конкретные действия. Он заметил, что Stories консалтинговой фирмы получили хорошее взаимодействие, но почти никаких бронирований звонков. Когда он углубился, он понял, что Stories имели ссылку в описании, а не в свайпе вверх (который получал больше кликов). Он отрегулировал стратегию и бронирования увеличились на 40%.

Ваша роль как менеджера — соединить точки между производительностью Stories и результатами бизнеса. Это то, что отличает фрилансера, который отправляет красивые отчёты, от фрилансера, который клиенты действительно ценят.

Что на самом деле нужно включить в ваш отчёт о Stories

Настоящий отчёт о Stories должен включать: всего опубликовано Stories в этом месяце, средний охват и показы на Story, средний процент завершения, лучшую Stories (по взаимодействию или коэффициенту конверсии кликов), худшую Stories с заметкой о том, почему она недостаточно хорошо работала, всего взаимодействий и взаимодействий по типам (ответы, сообщения, клики по ссылкам, касания наклеек) и процент выходов по Stories.

Затем добавьте слой insights. Если Stories хорошо работают для этого клиента, скажите об этом и объясните почему на основе данных. Если они не работают, будьте честны. Дайте одну или две конкретные рекомендации на основе того, что показывают данные. "Мы заметили, что Stories с наклейками получают на 23% больше взаимодействия. В следующем месяце давайте добавим наклейки в 50% наших Stories."

Держите это в пределах одной или двух страниц для ежемесячного отчёта. Вашему клиенту не нужны 20 страниц метрик. Им нужно понять три вещи: какие Stories были опубликованы в этом месяце, насколько хорошо они работали по сравнению с прошлым месяцем и что вы собираетесь делать по-другому в следующем месяце.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.