Как должен выглядеть анализ конкурентов в отчёте клиента

Марта в Лиссабоне вручную отслеживала пять конкурентов для своего клиента из сферы гостеприимства каждый месяц. Она делала скриншоты их лучших постов, вручную считала вовлечённость, отмечала частоту постов в таблице и пыталась рассчитать средний коэффициент вовлечённости на калькуляторе. На весь процесс уходило три часа. Когда она представила результаты на ежемесячном обзоре, клиент посмотрел на них всего на тридцать секунд, прежде чем перейти к своим собственным показателям. Вот тогда Марта поняла, что анализ конкурентов она проводила неправильно.

Большинство фрилансовых менеджеров по социальным сетям либо полностью пропускают анализ конкурентов, либо углубляются в него слишком сильно. Ни один подход не служит интересам клиента. Важно показать контекст конкуренции, который помогает клиенту понять собственные результаты и выявить упускаемые возможности. Раздел анализа конкурентов не должен быть длиннее, чем раздел собственных результатов клиента, но он должен рассказать ясную историю о том, где клиент находится на своём рынке.

Начните с правильного количества конкурентов

От трёх до пяти конкурентов — это оптимальный диапазон. Меньше — и у вас недостаточно контекста. Больше — и данные становятся шумом. Ваш клиент уже знает, кто его основные конкуренты, но иногда он может захотеть добавить в микс стремительно развивающиеся бренды или косвенных конкурентов.

Джеймс, фрилансер из Торонто, узнал об этом, когда его клиент из сферы фитнеса настоял на отслеживании огромной национальной сети тренажёрных залов наряду с локальными конкурентами. Данные были бесполезны, потому что масштабы были совершенно разными. Он убедил их отслеживать двух прямых локальных конкурентов, одну региональную сеть и один стремительно развивающийся бренд нишевого класса. Внезапно информация стала применимой.

Во время подключения спросите вашего клиента, кого он считает своими главными конкурентами. Если он назовёт десять, сузьте список вместе. Вы ищете аккаунты, работающие в похожей нише, нацеленные на похожую аудиторию и имеющие примерно сравнимое количество подписчиков. Сравнение локальной пекарни с 800 подписчиками с национальным брендом с 50 000 подписчиков полезно никому.

Сосредоточьтесь на показателях, которые раскрывают стратегию

Анализ конкурентов в отчёте клиента не должен просто перечислять цифры. Он должен раскрывать, что конкуренты делают по-другому и работает ли это. Это означает изучение частоты постов, типов контента, паттернов вовлечённости и тенденций роста, а не просто подсчёт подписчиков.

Прия в Мумбаи отслеживает частоту постов, средний коэффициент вовлечённости, наиболее используемые форматы контента и время постов для каждого конкурента. Она представляет это в простой таблице сравнения, которая показывает, где её клиент превосходит конкурентов и где конкуренты имеют преимущество. Когда она заметила, что конкурент внезапно увеличил выпуск Reels и получил более сильную вовлечённость, она сразу же это отметила. Её клиент скорректировал микс контента и увидел подобные результаты в течение шести недель.

Ошибка, которую совершают большинство фрилансеров — это сообщение о тщеславных показателях, таких как количество подписчиков, без контекста. Конкурент может иметь на 5 000 больше подписчиков, но вполовину меньше коэффициент вовлечённости. Это критически важная информация. Ваему клиенту не нужно быть самым крупным аккаунтом на его рынке. Ему нужно быть наиболее эффективным в достижении и привлечении своей целевой аудитории.

Выделите пробелы в контенте и возможности

Самая ценная часть анализа конкурентов — показать, что делают конкуренты, но не делает ваш клиент. Может быть, все в индустрии используют карусельные посты, кроме вашего клиента. Может быть, конкуренты регулярно проводят раздачи или кампании пользовательского контента. Может быть, все они в LinkedIn, но ваш клиент это игнорировал.

София в Мельбурне управляет аккаунтами трёх разных кафе. Она заметила, что двое конкурентов публиковали закулисный контент, на котором показывали своих бариста и процесс обжарки кофе, в то время как её клиент публиковал только фотографии готовых напитков. Она включила это наблюдение в ежемесячный отчёт с примерами. Клиент сразу же увидел возможность и начал больше показывать свою команду. Вовлечённость выросла на двадцать процентов в течение следующего месяца.

Вот где анализ конкурентов переходит от отчётности к стратегии. Вы не просто показываете данные. Вы определяете паттерны, которые может изучить ваш клиент, или возможности, которые он может использовать раньше, чем все остальные.

Представляйте это визуально и держите краткость

Никто не хочет читать абзацы анализа конкурентов. Используйте диаграммы сравнения, простые таблицы или рядом размещённые скриншоты контента конкурентов наряду с похожими постами вашего клиента. Цель состоит в том, чтобы паттерны были очевидны с первого взгляда.

Инструменты, такие как SMMReports, могут автоматически получать показатели конкурентов и представлять их наряду с данными вашего клиента без ручного отслеживания. Это сэкономит часы каждый месяц и обеспечит согласованное сравнение одних и тех же показателей по всем аккаунтам.

Дэниэл в Кейптауне включает всего одну страницу информации о конкурентах в свои отчёты. Он использует простую таблицу с ключевыми показателями, затем добавляет два или три конкретных наблюдения с примерами. Вот и всё. Его клиентам нравится, что он следит за конкуренцией, не перегружая их информацией, которую они не будут использовать.

Обновляйте выбор конкурентов ежеквартально, а не ежемесячно

Вам не нужно отслеживать одних и тех же конкурентов вечно. Рынки меняются. Появляются новые игроки. Некоторые конкуренты становятся неактуальными. Пересмотрите список конкурентов каждый квартал с вашим клиентом и вносите необходимые коррективы.

Сара в Ванкувере отслеживала одних и тех же пяти конкурентов для бренда украшений на протяжении восьми месяцев, когда один из них перестал публиковать вообще, а другой переориентировался на совершенно другую линейку продуктов. Она обновила список конкурентов на следующем ежеквартальном обзоре, заменив двух менее релевантных аккаунтов. Информация сразу же стала более полезной, потому что отражала текущий конкурентный ландшафт.

Когда новый конкурент выходит на рынок с сильным присутствием в социальных сетях, немедленно это отметьте, даже если его нет в обычном списке отслеживания. Ваш клиент оценит, что вы следите за появляющимися угрозами или интересными новыми подходами в его отрасли.

Сделайте это применимым, а не просто информационным

Каждое наблюдение о конкурентах должно быть связано с потенциальным действием. Не просто говорите, что конкурент опубликовал пятнадцать постов в прошлом месяце. Объясните, работает ли эта частота для них и должен ли ваш клиент тестировать похожий темп. Не просто показывайте, что конкуренты используют больше видео. Рекомендуйте конкретные идеи видеоконтента, которые может протестировать ваш клиент.

Раздел анализа конкурентов должен ответить на три вопроса: Что делают конкуренты? Это работает для них? Должны ли мы рассмотреть возможность делать что-то похожее или другое? Если ваш анализ не приводит к этим ответам, это просто данные без цели.

Когда вы представляете информацию о конкурентах как возможности, а не просто как наблюдения, клиенты обращают внимание. Они нанимают вас не для того, чтобы докладывать, что делает все остальные. Они нанимают вас, чтобы помочь им оставаться конкурентоспособными и найти преимущества на своём рынке.

Если вы хотите перестать создавать отчёты вручную, SMMReports сделает это за вас. Попробуйте бесплатно на smmreports.com.