Diferența între metrici de vanitate și metrici care contează

Un manager de social media freelance din Melbourne tocmai a trimis clientului ei un raport lunar care arăta 15.000 de impresii, 500 de urmăritori noi și 200 de aprecieri pe postări. Clientul a răspuns în mai puțin de un minut: "Aceste numere arată grozav, dar nu am primit o singură anchetă prin Instagram în această lună. Ce obținem cu adevărat pentru această investiție?" Ea s-a gândit la ecran, realizând că a raportat lucrurile greșite timp de trei luni.

Acest moment se întâmplă managerilor de social media peste tot, de la Cape Town la Manila. Trimiteti rapoarte frumoase pline cu numere care cresc luna după lună. Clientul vă aprobă în primele prezentări. Apoi într-o zi vă pun întrebarea care expune dezechilibrul: cum ajută orice din asta businessul nostru?

Diferența dintre metricile de vanitate și metricile care contează nu este despre numere bune versus numere rele. Este despre numere care se corelează cu rezultatele businessului versus numere care doar par bine atunci când te uiți la ele. Înțelegerea acestei distincții este ceea ce diferențiază managerii de social media care păstrează clienți ani de zile de cei care se confruntă cu o înlocuire constantă.

Ce sunt cu adevărat metricile de vanitate

Metricile de vanitate sunt măsurători care arată impresionante izolat, dar nu se conectează la rezultate businessului semnificative. Numărul de urmăritori este exemplul clasic. O marcă de îngrijire a pielii din Toronto poate avea 10.000 de urmăritori și face zero vânzări prin social media. Un competitor cu 800 de urmăritori ar putea genera trei clienți noi în fiecare săptămână, deoarece acei urmăritori sunt exact oamenii potriviți.

Impresiile se încadrează în aceeași categorie. A arăta unui client că postarea sa a ajuns la 20.000 de oameni sună excelent până când realizezi că acel număr include oameni care au derulat pe lângă el în 0,3 secunde, oameni care l-au văzut de trei ori deoarece algoritmul a continuat să le-o arate, și oameni care nu au niciodată și nu vor avea niciodată grijă de ceea ce vinde marca.

Aprecierea postărilor, alcătuirea totală și vizitele profilului toate au această calitate. Nu sunt inutile, dar sunt incomplete. Un manager de social media freelance din Johannesburg ar putea sărbători 1.000 de aprecieri pe postarea unui client, dar dacă niciunul dintre acei oameni nu a făcut clic pe linkul din biografie, nu s-a semnat pentru webinar sau nu și-a amintit numele mărcii două zile mai târziu, ce au realizat cu adevărat acele aprecieri?

Capcana este că metricile de vanitate sunt ușor de crescut și ușor de raportat. Clienții care nu înțeleg social media deseori se entuziasmează pentru ele. Acesta este exact motivul pentru care sunt periculoase. Puteți optimiza complet pentru metrici de vanitate, arăta creștere consecventă și totuși să nu furnizați nicio valoare businessului.

Metrici care se conectează de fapt la rezultate

Metricile care contează sunt cele pe care puteți trage o linie de la ele la ceva despre care clientul se gândește: venit, piste, programări, cereri de participare, creșterea comunității care duce la recomandări de viu grai, conștientizarea mărcii care scurtează ciclurile de vânzare.

Rata de clic pe linkuri contează deoarece arată că oamenii au fost suficient de interesați pentru a lua o acțiune. Un consilier financiar din Vancouver ar putea să-i pese mult mai mult că 50 de oameni fac clic pentru a accesa postarea sa pe blog despre planificarea pensionării decât 500 de oameni care apreciază un grafic cu citate generice. Acele clicuri reprezintă potențiali clienți care fac cercetări.

Salvările pe Instagram contează pentru anumite tipuri de conținut, deoarece indică utilitate. Un manager de social media din Singapore care gestionează contul unei companii de preparate din mâncare ar trebui să urmărească câți oameni salvează postările cu rețete. Acele salvări sugerează că oamenii intenționează să utilizeze acel conținut, ceea ce construiește o conexiune reală cu marca.

Comentariile care pun întrebări sau pornesc conversații contează mai mult decât comentariile care spun "fotografie frumoasă". O companie de renovare a caselor din Manchester nu are nevoie de 100 de emoji de foc. Au nevoie de cinci comentarii care întreabă "ce gresie este asta?" sau "cât costă de obicei acest tip de proiect?" Acele comentarii reprezintă oameni imaginând angajarea companiei.

Traficul site-ului web de pe social media, înscrierea la e-mail, completări de formular de rezervare, utilizări de cod de reducere, participare la evenimente promovate prin social, toate acestea se leagă direct înapoi la obiectivele businessului. Sunt mai greu de mutat decât metricile de vanitate, ceea ce este exact motivul pentru care sunt mai valoroase pentru urmărire și raportare.

Cum să schimbați conversațiile cu clienții

Provocarea este că mulți clienți au fost condiționați să se intereseze de metricile de vanitate. Văd competitori anunțând jaloane de urmăritori. Citesc articole despre postări virale. Vă întreabă de ce contul lor nu crește la fel de repede ca o marcă aleatorie pe care au văzut-o pe TikTok.

Sarcina dvs. este să redirecționați acele conversații fără a face ca clienții să se simtă proști pentru întrebare. Un manager de social media freelance din Mumbai care se ocupă de clienți de comerț electronic a învățat să spună: "Numărul de urmăritori este un indicator, dar ceea ce cu adevărat vrem să urmărim este câți dintre acei urmăritori fac clic pentru a accesa paginile cu produse. Acolo este locul unde vedem dacă creșterea este creștere de calitate."

Arătați ambele tipuri de metrici în rapoartele dvs., dar cântariți narațiunea către ceea ce contează. Dacă utilizați ceva de genul SMMReports pentru a automatiza raportarea clientului, asigurați-vă că metricile care se leagă la rezultatele businessului sunt prezentate în evidență, în timp ce metricile de vanitate apar ca context de sprijin.

Înramați totul în termenii obiectivelor clientului. Dacă obiectivul unui client este de a rezerva mai multe apeluri de descoperire, atunci vizitele profilului contează doar dacă provin din publicul potrivit și duc la clicuri pe linkuri. Dacă obiectivul unui client este de a construi autoritate în industria lor, atunci alcătuirea contează mai puțin decât profunzimea implicării din alte profesioniști din acel spațiu.

Învățarea clienților cum arată succesul

Partea din rolul dvs. ca manager de social media este educația. Proprietarul unui hotel butique din Auckland v-a angajat deoarece nu înțelege social media. Ar putea cu adevărat crede că 10.000 de urmăritori vor traduce automat în mai multe rezervări. Trebuie să explicați de ce 1.000 de urmăritori implicați în demografia țintei dvs., care salvează postările dvs. și întreabă despre disponibilitate, este infinit mai valoros.

Utilizați exemple din propriile date. "Luna trecută am avut 8.000 de impresii, dar doar 12 clicuri pe website. Luna aceasta am avut 6.000 de impresii, dar 45 de clicuri pe website. Luna a doua a fost mult mai bună pentru businessul dvs., chiar dacă metrica de vanitate s-a scăzut."

Când clienții înțeleg diferența, încetează să se panicheze din cauza numărului de urmăritori și încep să pună întrebări mai bune. Vor să știe de ce s-a scăzut rata de clic, sau de ce au crescut salvările, dar comentariile nu au. Acestea sunt conversațiile care duc la îmbunătățiri strategice reale.

Construirea rapoartelor în jurul a ceea ce contează

Rapoartele dvs. lunare ar trebui să spună o poveste despre impact asupra businessului, nu doar să listeze numere. Includeți metrici de vanitate pentru context, dar deschideți cu metricile legate de rezultate. Arătați cum tinde creșterea profilului, apoi imediat arătați ce procent din urmăritori noi sunt în locația țintă sau industrie. Arătați implicarea totală a postării, apoi detaliu ce tipuri de conținut au generat cele mai multe acțiuni semnificative.

Instrumente ca SMMReports vă permit să personalizați ceea ce apare pe tablurile de bord ale clientului, astfel încât să puteți sublinia metricile care se aliniază cu obiectivele fiecărui client specific în loc să aplicați implicit ceea ce doresc platformele sociale să evidențieze în analitică nativă.

Managerii de social media freelance care construiesc businessuri durabile sunt cei care pot spune cu încredere: acestea sunt numerele care contează pentru businessul dvs., și iată de ce. Acea încredere provine din înțelegerea diferenței dintre a arăta bine și a fi eficient.

Dacă vrei să nu mai creezi rapoarte manual, SMMReports face asta pentru tine. Încearcă gratuit pe smmreports.com.