Diferența dintre metricile de vanitate și metricile care contează cu adevărat

Sarah din Toronto tocmai a încheiat o apel cu un potențial client care voia 50.000 de urmăritori în trei luni. Afacerea avea 2.800 de urmăritori, primea în medie doisprezece vizite pe lună pe site-ul web din social media și nu realizase o singură vânzare din Instagram în doi ani. Dar proprietarul era concentrat pe acel număr de 50K deoarece un concurent l-a atins trimestrul trecut. Sarah a petrecut douăzeci de minute explicând de ce numărul de urmăritori nu ar rezolva o cale de conversie deteriorată, apoi a văzut cum perspectiva se-a deconectat pentru a găsi pe cineva care ar promite numărul pe care îl doreau.

Această conversație se întâmplă în managementul social media pentru freelanceri mai des decât ar trebui. Clienții urmăresc numere care arată impresionant în capturi de ecran, dar nu fac nimic pentru obiectivele lor reale de afaceri. Ca persoană responsabilă atât pentru strategie, cât și pentru raportare, trebuie să cunoști diferența dintre metricile care arată bine și metricile care contează cu adevărat.

Ce face o metrică să fie o metrică de vanitate

O metrică de vanitate este orice număr care poate crește în timp ce afacerea nu obține valoare reală. Numărul de urmăritori este exemplul clasic. Puți cumpăra 10.000 de urmăritori pentru patruzeci de dolari, niciunu dintre ei nu va cumpăra vreodată nimic, iar numărul tot crește. Impresiile funcționează la fel. O postare poate acumula 50.000 de impresii de la oameni care se deplasează fără să se oprească, iar acel număr îți spune aproape nimic despre faptul că conținutul tău s-a conectat.

Aprecierile se încadrează și ele în această categorie, deși clienții le iubesc. Marcus, un SMM freelancer din Johannesburg, avea un client din industria modei care măsura fiecare lună după total de aprecieri. Contul a crescut de la 300 la 600 de aprecieri per postare în șase luni. Veniturile din social media au rămas la zero deoarece nimeni nu a făcut clic pentru a merge la magazin. Aprecierile au venit din alte conturi de modă care făceau pod-uri de angajament, nu de la clienți potențiali.

Acoperi și impresii sună important deoarece numerele cresc repede. Dar fără context despre ce s-a întâmplat după ce cineva a văzut conținutul tău, aceste metrici doar măsoară expunere. Expunerea contează, dar doar dacă duce undeva.

Metrici care se conectează la rezultatele afacerii

O metrică contează când se mișcă în aceeași direcție ca rezultatele afacerii. Clicurile pe site-ul web contează deoarece fiecare afacere are nevoie de trafic pentru a converti. Rata de clic-prin contează și mai mult deoarece îți spune dacă conținutul tău a determinat pe cineva să ia măsuri. Dacă CTR este 0,3% și un concurent din aceeași industrie face o medie de 2,1%, știi că apelurile tale la acțiune au nevoie de muncă.

Rata de angajament contează, dar doar atunci când o definești corect. Angajamentul total împărțit la urmăritori este mai bun decât numerele de angajament brut deoarece ține cont de dimensiunea audienței. Dar și mai bine este urmărirea urmăritorilor angajați față de urmăritori totali, metrica care arată câți oameni din audiența ta interacționează de fapt cu conținul în mod regulat. Priya, care gestionează conturi de ospitalitate în Mumbai, urmărește aceasta lunar. A constatat că un client restaurant avea 12.000 de urmăritori, dar doar 340 de urmăritori angajați. Acel raport i-a spus că contul avea o problemă de audiență moartă, nu o problemă de conținut.

Salvările și partajările contează mai mult decât aprecierile deoarece indică o intenție mai mare. Cineva care salvează postarea ta plănuiește să se întoarcă la ea. Cineva care o partajează a avut încredere în conținutul tău suficient pentru a-și atașa numele la el. Aceste acțiuni se corelează cu conversia mai bine decât aprecierile pasive.

Metricile pe care majoritatea clienților le ignoră dar nu ar trebui

Rata de finalizare a poveștii îți spune dacă oamenii și-au urmărit toată povestea sau s-au strecurat după două secunde. James, un freelancer din Melbourne care gestionează branduri de wellness, folosește aceasta pentru a testa cârligele de conținut. A constatat că poveștile care încep cu o întrebare aveau rate de finalizare de 67% comparativ cu 31% pentru poveștile care încep cu o fotografie de produs. Acea diferență a schimbat modul în care a structurat tot conținutul clientului.

Vizitele profilului contează deoarece arată intenție de a afla mai multe. Cineva care face clic pe profilul tău după ce vede o postare este mai departe pe cale decizională decât cineva care doar i-a plăcut. Urmărirea vizitelor profilului alături de creșterea urmăritorilor îți spune dacă atragi oameni cu adevărat interesați sau doar acumulezi numere.

Timpul mediu de vizionare pe Reels contează mai mult decât vizualizările. Un Reel cu 5.000 de vizualizări și 40% timp mediu de vizionare a performant mai bine decât unul cu 15.000 de vizualizări și 12% timp mediu de vizionare. Primul a reținut atenția, ceea ce semnalează algoritmului că merită să fie arătat mai multor oameni care ar putea să-i pese.

Cum să raportezi când clienții vor metrici de vanitate

Majoritatea clienților vor întreba despre creșterea urmăritorilor și ajungerea totală deoarece acestea sunt numerele pe care le înțeleg. Nu poți ignora aceste cereri, dar poți să le reformulezi. Arată creșterea urmăritorilor, apoi imediat arată rata de angajament și ce procent din noii urmăritori sunt de fapt activi. Arată ajungerea, apoi arată ce procent din acea ajungere a rezultat în vizite de profil sau clicuri pe site-ul web.

Emma, care conduce o agenție mică din Vancouver care servește întreprinderi locale, include o secțiune "ce înseamnă aceasta" în fiecare raport. Lângă creșterea urmăritorilor, adaugă o linie explicând dacă acei urmăritori au venit din conținut vizat sau postări virale care au atras audiența greșită. Lângă numerele de angajament, conectează tendințele la tipuri de conținut specifice și explică ce să faci mai mult.

Cheia este educarea clienților fără a-i face să se simtă proști pentru că le pasă de lucruri greșite. Le pasă de numărul de urmăritori deoarece cineva le-a spus că contează. Sarcina ta este să le arăți ce contează mai mult în timp ce le dai în continuare numerele pe care le-au cerut.

Testarea metrici care prezic rezultate reale

Singura modalitate de a ști care sunt metricile importante pentru un client specific este să urmărești totul timp de câteva luni și să cauți corelații. Dacă clicurile pe site-ul web cresc în aceleași luni în care vânzările cresc, știi că clicurile sunt un indicator de frunte. Dacă creșterea urmăritorilor crește în timp ce vânzările rămân stabile, știi că numărul de urmăritori nu este predictiv pentru această afacere.

Instrumente cum ar fi SMMReports fac acest lucru mai ușor deoarece poți extrage date în mod consecvent fiecare lună și compara tendințele în timp. Ai nevoie de cel puțin trei luni de date înainte ca modelele să devină clare. O lună de angajament ridicat ar putea fi o coincidență. Trei luni de creștere a ratei de angajament alături de creșterea conversiilor este un model care merită optimizat.

Aceasta este cum treci de la raportarea numerelor la spunerea poveștilor despre ce antrena cu adevărat rezultatele. Clienții te angajează să-și crească afacerea prin social media, nu să crești numere care arată impresionant într-o foaie de calcul. Metricile care contează sunt cele care se conectează la venituri, conduceri, rezervări sau orice rezultat care menține afacerea lor în funcțiune.

Dacă vrei să nu mai creezi rapoarte manual, SMMReports face asta pentru tine. Încearcă gratuit pe smmreports.com.