Como escrever legendas de mídia social que impulsionam o engajamento

Maria em Toronto fica olhando para a tela. Ela tem 11 posts de Instagram enfileirados para três clientes diferentes esta semana, e cada legenda parece um folheto corporativo. Ela sabe disso. Os clientes provavelmente aprovarão mesmo assim, porque soam "profissionais". Mas ela também sabe que esses posts receberão os oito likes habituais e zero comentários, e no final do mês, estará explicando por que o engajamento está estagnado novamente.

Escrever legendas que realmente fazem as pessoas pararem de rolar, ler e responder é uma daquelas habilidades que separa gerenciadores de mídia social mediocres daqueles que mantêm clientes por anos. É também uma das mais difíceis de ensinar, porque o que funciona para um café em Melbourne é completamente diferente do que funciona para uma empresa de software B2B em Manchester.

A verdade é que a maioria das legendas falha antes de qualquer pessoa sequer lê las. Elas falham nos primeiros cinco palavras, ou falham porque não há razão para se importar, ou falham porque a pessoa que as escreve está pensando na marca em vez da pessoa lendo no telefone às 21h.

Comece com o leitor, não com a marca

Uma gerenciadora de mídia social autônoma na Cidade do Cabo uma vez me disse que escreve cada legenda como se estivesse enviando uma mensagem de texto para um amigo sobre o post. Não a versão polida. A coisa real que ela diria. Depois ela limpa apenas o suficiente para combinar com a voz da marca. Essa mudança de perspectiva muda tudo.

A maioria das legendas começa com "Estamos entusiasmados em anunciar" ou "Confira o nosso mais recente" ou alguma versão da marca falando sobre si mesma. Mas as pessoas não abrem Instagram para ouvir o que as marcas estão entusiasmadas. Elas a abrem para sentir algo, aprender algo, ou matar três minutos antes de uma reunião começar.

Uma marca de cuidados com a pele em Vancouver testou duas legendas para a mesma foto de produto. Uma começava com "Nosso novo sérum contém ácido hialurônico e vitamina C". A outra começava com "Sua pele está desidratada. Aqui está o porquê". A segunda recebeu quatro vezes mais comentários porque se dirigia a um problema que o leitor já tinha.

A primeira linha é a única linha que importa

Na maioria das plataformas, as pessoas veem apenas os primeiros 125 caracteres antes de terem que tocar em "mais" para continuar lendo. Se essas primeiras palavras não as conquistarem, o resto da sua legenda belamente elaborada morre sem ser lida.

Uma gerenciadora de mídia social em Auckland gerencia um cliente no espaço de fitness. Ela costumava escrever legendas que começavam com contexto: "Em nossa academia, acreditamos em construir comunidade através do movimento". Agora ela começa com tensão: "Você não está dolorido porque trabalhou duro. Você está dolorido porque pulou seu aquecimento". O engajamento aumentou 40% em seis semanas.

A primeira linha deve fazer alguém ficar curioso, irritado, validado, ou surpreso. Não deve deixá los entrarem no tópico. Não há tempo para isso. Você está competindo com 50 outros posts no feed deles, e a maioria deles tem fotos melhores que a sua.

Faça perguntas que você realmente quer respostas para

Todo gerenciador de mídia social já escreveu "O que você acha?" no final de uma legenda e recebeu zero respostas. Isso é porque é uma pergunta preguiçosa que não convida uma resposta específica.

Uma freelancer em Bangalore gerencia vários clientes de restaurantes. Em vez de perguntar "Qual é o seu prato favorito?", ela pergunta "Qual é a única comida que você nunca compartilharia, nem com alguém que ama?". De repente as pessoas têm opiniões. Elas escrevem parágrafos. Elas marcam amigos. A diferença é a especificidade.

As perguntas funcionam quando são fáceis de responder e quando a resposta diz algo sobre a pessoa que está respondendo. "Você preferiria ter café que tenha um gosto incrível ou café que o acorde instantaneamente?" recebe respostas. "Você ama café?" não recebe.

Escreva como você fala, depois edite como se importasse

As melhores legendas soam como se uma pessoa real as tivesse escrito, não um departamento de marketing. Mas soar conversacional não significa desleixado. Significa intencional.

Uma gerenciadora de mídia social autônoma em Dublin escreve todos os seus primeiros rascunhos em voz alta. Ela literalmente fala a legenda para o gravador de voz do telefone, depois transcreve. O que sai é sempre mais natural do que o que ela teria digitado. Depois ela volta e aperta. Remove os "ums" e as frases redundantes. Adiciona quebras de linha para que seja mais fácil de ler no celular.

As quebras de linha importam mais do que a maioria das pessoas pensa. Um parágrafo de 100 palavras parece dever de casa. As mesmas 100 palavras divididas em cinco seções curtas parecem uma conversa. As pessoas lerão a segunda versão. Elas rolarão a primeira.

Use legendas para estender a história, não repeti la

Se a imagem mostra um produto, a legenda não deve apenas descrever o produto. Se a foto é um pôr do sol, a legenda não deve dizer "pôr do sol bonito". A imagem já fez esse trabalho.

Uma gerenciadora de mídia social em Singapura gerencia um cliente de viagens. Quando eles postam uma foto de uma praia, a legenda não fala sobre a praia. Ela fala sobre o momento anterior à foto: a viagem de duas horas para chegar lá, a discussão sobre se estavam perdidos, o alívio quando finalmente viram a água. É com isso que as pessoas se envolvem.

A legenda deve adicionar contexto, emoção ou informação que a imagem não pode transmitir. Deve fazer alguém que gostou da foto se importar o suficiente para ler e responder.

Teste tudo e deixe de adivinhar

O que impulsiona o engajamento para um cliente não funcionará para outro. Um freelancer gerenciando um escritório de advocacia e uma padaria não pode usar a mesma estratégia de legenda para ambos. A padaria pode ser lúdica e perguntar sobre planos de fim de semana. O escritório de advocacia provavelmente não pode.

A única forma de saber o que funciona é testar. Tente legendas curtas e longas. Tente começar com uma pergunta em vez de começar com uma afirmação. Tente humor versus sinceridade. Depois realmente olhe os números. Não apenas likes, mas comentários e salvamentos, que importam mais para o alcance.

Quando você está criando relatórios mensais em ferramentas como SMMReports, você pode identificar padrões. Talvez legendas com perguntas obtenham mais comentários, mas menos salvamentos. Talvez posts de narrativa mais longos sejam salvos com mais frequência. Esses dados informam o que fazer no próximo mês.

Deixe de escrever para aprovação e comece a escrever para resposta

A parte mais difícil de escrever legendas que impulsionam o engajamento é que frequentemente não parecem o que os clientes esperam. Não são polidas o suficiente. São muito casuais. Fazem perguntas estranhas. Não mencionam o produto na primeira frase.

Uma gerenciadora de mídia social autônoma em Brisbane tinha um cliente que rejeitou uma legenda porque "não soava profissional o suficiente". Ela perguntou se eles queriam profissional ou se queriam engajamento. Eles disseram ambos. Ela explicou que você geralmente tem que escolher. Eles testaram do jeito dela por um mês. O engajamento dobrou. Agora ela escreve todas as legendas, e eles aprovam sem edições.

Escrever legendas que realmente fazem as pessoas pararem e se envolver significa correr riscos. Significa escrever coisas que soam como uma pessoa, não um documento de diretrizes de marca. E significa ter confiança o suficiente para explicar aos clientes por que essa abordagem funciona, mesmo que pareça desconfortável no início.

Se você quer parar de criar relatórios manualmente, o SMMReports faz isso por você. Experimente grátis em smmreports.com.