Różnica między miernikami próżności a miernikami, które się liczą

Freelancerka zarządzająca mediami społecznościowymi w Melbourne właśnie wysłała swojemu klientowi miesięczny raport pokazujący 15 000 wyświetleń, 500 nowych obserwujących i 200 polubień post. Klient odpowiedział w ciągu minut: "Te liczby wyglądają świetnie, ale nie mieliśmy ani jednego zapytania przez Instagram tego miesiąca. Co właściwie z tego wynika dla tej inwestycji?" Patrzyła na swój ekran i zdała sobie sprawę, że przez trzy miesiące raportowała niewłaściwe rzeczy.

Ten moment zdarza się menedżerom mediów społecznościowych wszędzie, od Kapsztadu do Manili. Wysyłasz piękne raporty pełne liczb, które co miesiąc rosną. Twój klient przytakuje podczas pierwszych kilku prezentacji. Następnie pewnego dnia zadaje pytanie, które ujawnia rozbieżność: jak to wszystko pomaga naszej firmie?

Różnica między miernikami próżności a miernikami, które się liczą, nie chodzi o dobre liczby w porównaniu ze złymi liczbami. Chodzi o liczby, które korelują z wynikami biznesowymi, w porównaniu z liczbami, które po prostu dobrze się czyta. Zrozumienie tego rozróżnienia to to, co odróżnia menedżerów mediów społecznościowych, którzy zatrzymują klientów przez wiele lat, od tych, którzy borykają się ze stałym rotacją.

Czym właściwie są mierniki próżności

Mierniki próżności to pomiary, które wyglądają imponująco w izolacji, ale nie wiążą się z rzeczywistymi wynikami biznesowymi. Liczba obserwujących to klasyczny przykład. Marka kosmetyków do pielęgnacji skóry w Toronto może mieć 10 000 obserwujących i generować zero sprzedaży przez media społecznościowe. Konkurent z 800 obserwujących może pozyskiwać trzech nowych klientów każdego tygodnia, ponieważ ci obserwujący to dokładnie odpowiedni ludzie.

Wyświetlenia zaliczają się do tej samej kategorii. Pokazanie klientowi, że ich post dotarł do 20 000 osób, brzmi doskonale, dopóki nie zdasz sobie sprawy, że liczba ta obejmuje osoby, które przewinęły go w 0,3 sekundy, osoby, które widziały go trzy razy, ponieważ algorytm ciągle im go pokazywał, i osoby, które nigdy i nigdy nie będą interesować się tym, co sprzedaje marka.

Polubienia postów, całkowity zasięg i wizyty na profilu mają tę samą właściwość. Nie są bezużyteczne, ale są niekompletne. Freelancerka zarządzająca mediami społecznościowymi w Johannesburgu może świętować 1000 polubień postu swojego klienta, ale jeśli żadna z tych osób nie kliknęła linku w bio, nie zarejestrowała się na webinarium ani nie pamiętała nazwy marki dwa dni później, co te polubienia naprawdę osiągnęły?

Pułapka polega na tym, że mierniki próżności są łatwe do zwiększenia i łatwe do zgłoszenia. Klienci, którzy nie rozumieją mediów społecznościowych, często się nimi ekscytują. To dokładnie dlatego są niebezpieczne. Możesz optymalizować całkowicie dla mierników próżności, wykazywać stały wzrost i nadal nie dostarczać żadnej wartości biznesowej.

Mierniki, które rzeczywiście wiążą się z wynikami

Mierniki, które się liczą, to te, do których można poprowadzić linię do czegoś, na czym zależy klientowi: przychody, leady, wizyty, zgłoszenia, wzrost społeczności prowadzący do słowa w usta, świadomość marki, która skraca cykle sprzedaży.

Współczynnik klikalności linków ma znaczenie, ponieważ pokazuje, że ludzie byli wystarczająco zainteresowani, aby podjąć działania. Doradca finansowy w Vancouver może być zainteresowany 50 osobami klikającymi na jej post na blogu o planowaniu emerytalnym znacznie bardziej niż 500 osobami polubień ogólnej grafiki cytatów. Te kliknięcia reprezentują potencjalnych klientów przeprowadzających badania.

Zapisywanie na Instagram ma znaczenie dla niektórych typów treści, ponieważ wskazuje użyteczność. Menedżer mediów społecznościowych w Singapurze zarządzający kontem firmy przygotowującej posiłki powinien śledzić, ile osób zapisuje posty z przepisami. Te zapisy sugerują, że ludzie zamierzają wykorzystać tę treść, co buduje rzeczywisty związek z marką.

Komentarze, które zadają pytania lub rozpoczynają rozmowy, mają większe znaczenie niż komentarze, które mówią "fajne zdjęcie". Firma zajmująca się remontami domów w Manchesterze nie potrzebuje 100 emoji ognia. Potrzebuje pięciu komentarzy pytających "jakie to płytki?" lub "ile zwykle kosztuje ten typ projektu?" Te komentarze reprezentują osoby wyobrażające sobie zatrudnienie firmy.

Ruch na stronie internetowej z mediów społecznościowych, rejestracje w liście e-mailowej, wypełnienia formularza rezerwacji, użycie kodów rabatowych, frekwencja na wydarzeniach promowanych przez media społecznościowe, wszystko to bezpośrednio wiąże się z celami biznesowymi. Są trudniejsze do przesunięcia niż mierniki próżności, co jest dokładnie dlatego, że są cenniejsze do śledzenia i raportowania.

Jak zmienić rozmowy z klientami

Wyzwaniem jest to, że wielu klientów zostało uwarunkowanych do obchodzenia się z miernikami próżności. Widzą, jak konkurenci ogłaszają kamienie milowe obserwujących. Czytają artykuły o wiralnych postach. Pytają cię, dlaczego ich konto nie rośnie tak szybko jak jakaś przypadkowa marka, którą widzieli na TikToku.

Twoim zadaniem jest przekierowanie tych rozmów bez sprawiania, żeby klienci czuli się głupi z powodu zadawania pytań. Freelancerka zarządzająca mediami społecznościowymi w Bombaju obsługująca klientów e-commerce nauczyła się mówić: "Liczba obserwujących to jeden wskaźnik, ale naprawdę chcemy śledzić, ile z tych obserwujących klika linki do stron produktów. To właśnie tam widzimy, czy wzrost to wzrost jakości."

Pokaż oba typy mierników w swoich raportach, ale obciąż narrację w kierunku tego, co się liczą. Jeśli używasz czegoś takiego jak SMMReports do automatyzacji raportowania klienta, upewnij się, że mierniki wiążące się z wynikami biznesowymi są wyraźnie widoczne, podczas gdy mierniki próżności pojawiają się jako kontekst pomocniczy.

Ramuj wszystko w kategoriach celów klienta. Jeśli celem klienta jest zarezerwowanie większej liczby rozmów rozpoczynających się od nowa, to wizyty na profilu mają znaczenie tylko wtedy, gdy pochodzą od odpowiednich odbiorców i prowadzą do kliknięć linków. Jeśli celem klienta jest budowanie autorytetu w swojej branży, to zasięg ma mniejsze znaczenie niż głębokość zaangażowania z innymi profesjonalistami w tej przestrzeni.

Nauczanie klientów, jak wygląda sukces

Część Twojej roli jako menedżera mediów społecznościowych to edukacja. Właściciel butikowego hotelu w Auckland zatrudnił ciebie, ponieważ nie rozumie mediów społecznościowych. Mogą prawdziwie wierzyć, że 10 000 obserwujących automatycznie przełoży się na więcej rezerwacji. Musisz wyjaśnić, dlaczego 1000 zaangażowanych obserwujących w ich docelowej demografii, którzy zapisują ich posty i pytają o dostępność, jest nieskończenie bardziej wartościowy.

Używaj przykładów z ich własnych danych. "W ubiegłym miesiącu mieliśmy 8000 wyświetleń, ale tylko 12 kliknięć strony internetowej. W tym miesiącu mieliśmy 6000 wyświetleń, ale 45 kliknięć strony internetowej. Drugi miesiąc był znacznie lepszy dla Twojej firmy, chociaż miernik próżności się zmniejszył."

Kiedy klienci rozumieją różnicę, przestają panikować o liczbie obserwujących i zaczynają zadawać lepsze pytania. Chcą wiedzieć, dlaczego współczynnik klikalności spadł, lub dlaczego zapisy wzrosły, ale komentarze nie. To są rozmowy, które prowadzą do rzeczywistych ulepszeń strategicznych.

Budowanie raportów wokół tego, co się liczy

Twoje raporty miesięczne powinny opowiadać historię o wpływie biznesowym, a nie tylko wymieniać liczby. Uwzględnij mierniki próżności dla kontekstu, ale zacznij od mierników związanych z wynikami. Pokaż, jak rośnie liczba obserwujących profilu, a następnie od razu pokaż, jaki procent nowych obserwujących znajduje się w docelowej lokalizacji lub branży. Pokaż całkowite zaangażowanie postu, a następnie podziel, które typy treści napędziły największą ilość znaczących działań.

Narzędzia takie jak SMMReports pozwalają dostosować, co pojawia się na pulpitach nawigacyjnych klienta, dzięki czemu możesz podkreślić mierniki, które są zgodne z celami każdego konkretnego klienta, zamiast domyślnie korzystać z tego, co platformy społecznościowe chcą wyróżnić w ich natywnej analityce.

Freelancerzy zarządzający mediami społecznościowymi, którzy budują zrównoważone firmy, to ci, którzy mogą pewnie powiedzieć: to są liczby, które się liczą dla Twojej firmy, i oto dlaczego. Ta pewność siebie wynika ze zrozumienia różnicy między dobrym wyglądem a efektywności.

Jeśli chcesz przestać tworzyć raporty ręcznie, SMMReports zrobi to za Ciebie. Wypróbuj bezpłatnie na smmreports.com.