Różnica między miernikami próżnościowymi a miernikami, które się liczą

Sarah z Toronto właśnie zakończyła rozmowę z potencjalnym klientem, który chciał 50 000 obserwujących w ciągu trzech miesięcy. Biznes miał 2 800 obserwujących, średnio dwanaście odwiedzin strony internetowej miesięcznie z mediów społecznych i nie dokonał ani jednej sprzedaży z Instagram w ciągu dwóch lat. Ale właściciel był zafascynowany tą liczbą 50 tys., ponieważ konkurent osiągnął ją w zeszłym kwartale. Sarah spędziła dwadzieścia minut wyjaśniając, dlaczego liczba obserwujących nie naprawiłaby złamanej ścieżki konwersji, a następnie obserwowała, jak prospect zniknął, aby znaleźć kogoś, kto obiecałby pożądaną liczbę.

Ta rozmowa zdarzaja się w zarządzaniu mediami społecznościowymi dla freelancerów częściej, niż powinna. Klienci gonią za liczbami, które wyglądają imponująco na zrzutach ekranu, ale nic nie robią dla ich rzeczywistych celów biznesowych. Jako osoba odpowiedzialna zarówno za strategię, jak i raportowanie, musisz znać różnicę między miernikami, które wyglądają dobrze, a miernikami, które rzeczywiście się liczą.

Co sprawia, że miernik jest miernikiem próżnościowym

Miernik próżnościowy to dowolna liczba, która może rosnąć, podczas gdy biznes nie uzyskuje rzeczywistej wartości. Liczba obserwujących jest klasycznym przykładem. Możesz kupić 10 000 obserwujących za czterdzieści dolarów, żaden z nich nigdy nic nie kupi, a liczba wciąż rośnie. Wyświetlenia działają w ten sam sposób. Post może nazbierać 50 000 wyświetleń od ludzi przewijających bez zatrzymywania, a ta liczba prawie nic nie mówi o tym, czy twoja zawartość się połączyła.

Polubienia również należą do tej kategorii, choć klienci je kochają. Marcus, freelancer SMM w Johannesburgu, miał klienta z branży mody, który mierzył każdy miesiąc całkowitą liczbą polubień. Konto wzrosło z 300 do 600 polubień za post przez sześć miesięcy. Przychód z mediów społecznych pozostał na poziomie zero, ponieważ nikt nie kliknął, aby przejść do sklepu. Polubienia pochodziły z innych kont mody zajmujących się podcastami zaangażowania, a nie od potencjalnych klientów.

Zasięg i wyświetlenia brzmią ważnie, ponieważ liczby rosną szybko. Ale bez kontekstu tego, co stało się po tym, jak ktoś zobaczył twoją zawartość, te mierniki po prostu mierzą ekspozycję. Ekspozycja ma znaczenie, ale tylko jeśli do czegoś prowadzi.

Mierniki, które łączą się z wynikami biznesowymi

Miernik ma znaczenie, gdy zmienia się w tym samym kierunku co wyniki biznesowe. Kliknięcia na stronie internetowej mają znaczenie, ponieważ każdy biznes potrzebuje ruchu, aby konwertować. Współczynnik klikalności ma jeszcze większe znaczenie, ponieważ mówi ci, czy twoja zawartość zmotiwiła kogoś do podjęcia działań. Jeśli twój CTR wynosi 0,3%, a konkurent z tej samej branży średnio wynosi 2,1%, wiesz, że twoje wezwania do działania wymagają pracy.

Współczynnik zaangażowania ma znaczenie, ale tylko wtedy, gdy zdefiniujesz go prawidłowo. Całkowite zaangażowanie podzielone przez obserwujących jest lepsze niż surowe liczby zaangażowania, ponieważ uwzględnia wielkość odbiorców. Ale jeszcze lepiej jest śledzić zaangażowanych obserwujących w porównaniu z całkowitą liczbą obserwujących, miernik, który pokazuje, ilu ludzi w twojej publiczności faktycznie wchodzi w interakcję z treścią regularnie. Priya, która zarządza kontami hotelarskimi w Mumbaju, śledzi to miesięcznie. Odkryła, że jeden klient restauracji miał 12 000 obserwujących, ale tylko 340 zaangażowanych obserwujących. Ten stosunek powiedział jej, że konto miało problem z martwą publicznością, a nie problem z zawartością.

Zapisywanie i udostępnianie mają większe znaczenie niż polubienia, ponieważ wskazują na wyższe intencje. Ktoś, kto zapisuje twój post, planuje do niego powrócić. Ktoś, kto go udostępnia, ufał twojej zawartości na tyle, aby dołączyć do niej swoje imię i nazwisko. Te działania lepiej korelują z konwersją niż biernymi polubieńmi.

Mierniki, które większość klientów ignoruje, ale nie powinna

Współczynnik ukończenia opowieści mówi ci, czy ludzie obejrzeli całą twoją Historię, czy przesunęli się po dwóch sekundach. James, freelancer w Melbourne zarządzający markami wellness, używa tego do testowania haków zawartości. Odkrył, że Historie zaczynające się od pytania miały współczynnik ukończenia 67% w porównaniu z 31% dla Historii zaczynających się od ujęcia produktu. Ta różnica zmieniła sposób, w jaki strukturyzował całą zawartość klienta.

Odwiedziny profilu mają znaczenie, ponieważ pokazują intencję poznania więcej. Ktoś, kto kliknie do twojego profilu po zobaczeniu postu, znajduje się dalej w drodze decyzji niż ktoś, kto go po prostu polubił. Śledzenie odwiedzin profilu obok wzrostu liczby obserwujących mówi ci, czy przyciągasz naprawdę zainteresowanych ludzi, czy po prostu gromadzisz liczby.

Średni czas oglądania na Reels ma większe znaczenie niż wyświetlenia. Kołowrotek z 5 000 wyświetleniami i 40% średnim czasem oglądania był lepszy niż kołowrotek z 15 000 wyświetleniami i 12% średnim czasem oglądania. Pierwszy utrzymywał uwagę, co sygnalizuje algorytmowi, że warto go pokazać większej liczbie osób, które mogą się nim zainteresować.

Jak raportować, gdy klienci chcą mierników próżnościowych

Większość klientów będzie pytać o wzrost obserwujących i całkowity zasięg, ponieważ to są liczby, które rozumieją. Nie możesz ignorować tych żądań, ale możesz je przeformułować. Pokaż wzrost obserwujących, a następnie natychmiast pokaż współczynnik zaangażowania i jaki procent nowych obserwujących jest faktycznie aktywny. Pokaż zasięg, a następnie pokaż, jaki procent tego zasięgu wynikł z odwiedzin profilu lub kliknięć na stronie internetowej.

Emma, która prowadzi małą agencję w Vancouver obsługującą biznesy lokalne, uwzględnia sekcję "co to oznacza" w każdym raporcie. Obok wzrostu obserwujących dodaje linię wyjaśniającą, czy ci obserwujący pochodzili z ukierunkowanej zawartości, czy z wiralnych postów, które przyciągnęły niewłaściwą publiczność. Obok liczb zaangażowania łączy trendy z określonymi typami zawartości i wyjaśnia, co robić więcej.

Klucz polega na edukacji klientów bez sprawiania, że będą się czuć głupio, że zależy im na niewłaściwych rzeczach. Zależy im na liczbie obserwujących, ponieważ ktoś im powiedział, że to ma znaczenie. Twoim zadaniem jest pokazanie im, co ma większe znaczenie, jednocześnie dając im liczby, które poprosili.

Testowanie, które mierniki przewidują rzeczywiste wyniki

Jedynym sposobem, aby wiedzieć, które mierniki mają znaczenie dla konkretnego klienta, jest śledzenie wszystkiego przez kilka miesięcy i szukanie korelacji. Jeśli kliknięcia na stronie internetowej wzrastają w tych samych miesiącach, co sprzedaż, wiesz, że kliknięcia są wiodącym wskaźnikiem. Jeśli wzrost obserwujących wzrasta, podczas gdy sprzedaż pozostaje niezmienna, wiesz, że liczba obserwujących nie jest predyktywna dla tego biznesu.

Narzędzia takie jak SMMReports ułatwiają to, ponieważ możesz konsekwentnie pobierać dane co miesiąc i porównywać trendy w czasie. Musisz mieć co najmniej trzy miesiące danych, zanim wzorce się wyjaśnią. Jeden miesiąc wysokiego zaangażowania może być incydentem. Trzy miesiące rosnącego współczynnika zaangażowania obok rosnących konwersji to wzorzec wart optymalizacji.

W ten sposób przechodzisz od raportowania liczb do opowiadania historii o tym, co faktycznie napędza wyniki. Klienci zatrudniają cię, aby rozwinąć swój biznes poprzez media społeczne, a nie aby zwiększyć liczby, które wyglądają imponująco w arkuszu kalkulacyjnym. Mierniki, które mają znaczenie, to te, które łączą się z przychodami, potencjalnymi klientami, rezerwacjami lub wynikami, które utrzymują ich biznes.

Jeśli chcesz przestać tworzyć raporty ręcznie, SMMReports zrobi to za Ciebie. Wypróbuj bezpłatnie na smmreports.com.