클라이언트를 위한 Instagram Stories 성과 보고 방법

멜버른의 Marcus는 화요일 아침에 클라이언트 대시보드를 열고 얼었다. 그의 e-commerce 클라이언트가 그에게 "Stories가 효과가 있는지 증명해 달라"고 요청했는데, 그는 갑자기 자신이 실제로 무엇을 측정하고 있는지 알 수 없다는 것을 깨달았다. 조회수? 종료? 앞으로 탭? 그는 3개월 동안 Stories를 꾸준히 게시했지만 구체적으로 보여줄 것이 없었다. 그는 커피를 마시고 다음 2시간을 Instagram Insights의 스크린샷을 모아서 실제 보고서처럼 보이는 것을 만드는 데 보냈다. 그것을 보낼 때쯤이면 그는 그것이 약하다는 것을 알았다. 그의 클라이언트도 알았다.

이 순간은 프리랜서 소셜 미디어 관리자들에게 지속적으로 발생한다. Instagram Stories는 플랫폼의 DNA의 일부이기 때문에 중요해 보이지만, 그들에 대한 보고는 진정으로 혼란스럽다. 지표는 존재하지만, 그들은 Insights의 다양한 섹션에 흩어져 있다. Stories가 보관된다. 데이터는 당신의 휴대폰에 존재한다. 그리고 최악의 경우, 숫자가 항상 Stories가 실제로 클라이언트의 비즈니스를 위해 진행 중인지 알려주지는 않는다.

Instagram Stories 성과 보고에 어려움을 겪고 있다면, 당신은 혼자가 아니다. 하지만 추측을 멈추고 제대로 측정을 시작해야 한다. 방법은 다음과 같다.

Instagram Stories 지표가 실제로 알려주는 것

먼저 당신이 보고 있는 것을 이해하라. Instagram Stories 보고서는 당신에게 도달, 노출, 상호작용 및 종료를 표시한다. 도달은 스토리를 본 고유 계정의 수이다. 노출은 총 조회수이다(따라서 한 사람이 3번 시청하면 3개의 노출로 계산된다). 이 숫자들은 중요하지만 전체 그림은 아니다.

Stories의 상호작용은 탭, 답장, 메시지 및 링크 클릭을 의미한다. 종료는 완성하기 전에 얼마나 많은 사람들이 밀어냈는지를 알려준다. 실제 인사이트가 여기에 있다. 높은 도달이지만 높은 종료를 가진 스토리는 당신의 콘텐츠가 주의를 끌지 못하고 있다는 의미이다. 낮은 도달이지만 높은 상호작용을 가진 스토리는 당신의 청중이 작지만 매우 관여도가 높음을 나타낼 수 있다.

토론토의 Natasha는 피트니스 브랜드의 Stories를 관리하고 중요한 것을 발견했다. 그들의 제품 출시 스토리는 엄청난 도달을 얻었지만(8,000 노출), 링크 클릭은 12개뿐이었다. 그들의 운동 튜토리얼 스토리는 도달의 절반(4,000 노출)을 얻었지만 45개의 링크 클릭을 받았다. 그녀가 클라이언트에게 이를 보고했을 때, 그것은 그들의 전체 콘텐츠 전략을 바꾸었다. 그들은 그들의 청중이 홍보 푸시가 아닌 교육 콘텐츠를 원한다는 것을 깨달았다.

중요한 지표는 전적으로 클라이언트의 목표에 따라 다르다. 제품을 출시하는 경우, 링크 클릭 및 전환을 측정하고 있다. 커뮤니티를 구축하는 경우, 답장 및 DM을 측정하고 있다. 새로운 콘텐츠 형식을 테스트하는 경우, 종료 및 완성율을 측정하고 있다.

정신을 잃지 않으면서 Stories 데이터 수집하기

여기 실질적인 문제가 있다: Instagram은 Stories 인사이트를 쉽게 내보내지 않는다. 깔끔한 보고서를 다운로드할 수 없다. 24시간 후에 Stories가 보관된다(저장하지 않는 한). 데이터는 당신의 휴대폰과 웹 대시보드 전체에 흩어져 있다.

방갈로르의 Priya는 간단한 스프레드시트 템플릿을 만들어 이를 해결했다. 매주 그녀는 Stories 인사이트의 스크린샷을 찍고 주요 숫자를 기록한다: 도달, 노출, 종료 및 눈에 띄는 상호작용. 그녀는 스토리가 무엇인지와 CTA(call to action)가 있었는지 주목한다. 시간이 지남에 따라 그녀는 패턴을 볼 수 있다. 어떤 종류의 Stories가 잘 수행되는가? 어떤 것들이 사람들을 일찍 떠나게 하는가?

두 번째 접근은 SMMReports와 같은 white label 보고 도구를 사용하는 것이다. 스크린샷과 숫자를 수동으로 수집하는 대신, 도구는 Stories 지표를 자동으로 끌어와서 클라이언트에게 직접 보낼 수 있는 전문적인 보고서를 작성한다. 이것은 시간을 절약하고 인적 오류의 가능성을 제거한다.

멕시코시티의 Carlos는 작은 클라이언트에게는 수동 추적을 사용하고 에이전시에게는 자동화된 도구를 사용한다. 그는 클라이언트 로드에 따라 다르다고 말한다. 클라이언트가 3명이면 스프레드시트가 작동한다. 15명이면 보고에 전체 주를 보내고 싶지 않으면 자동화나 도구가 필요하다.

Stories 지표를 실제 인사이트로 전환하기

원시 숫자는 인사이트가 아니다. 당신의 클라이언트는 스토리가 340개의 조회수를 얻었다는 것에 신경 쓰지 않는다. 그들은 340개의 조회수가 좋은지, 그 시청자들이 무엇을 했는지, 그리고 그것이 그들의 목표와 어떻게 비교되는지에 관심이 있다.

이것이 컨텍스트를 추가하는 곳이다. 주별로 Stories 성과를 비교한다. 콘텐츠 유형별로 성과를 비교한다. 스티커가 있는 Stories가 스티커가 없는 Stories보다 상호작용이 15% 많다면, 그것은 인사이트이다. 오전 7시에 게시된 Stories가 오전 11시에 게시된 Stories보다 23% 더 많은 종료를 받는다면, 그것이 중요하다.

남아프리카의 Amara는 Stories 보고서에 간단한 비교 섹션을 추가하기 시작했다. "이번 주의 평균 완성율은 67%였다. 지난주는 72%였다. 감소는 교육 콘텐츠에서 홍보 콘텐츠로의 전환과 연관이 있다." 그녀의 클라이언트는 즉시 무슨 일이 일어나고 있는지, 그리고 왜인지 이해했다.

당신은 또한 종료 퍼널을 보고 있다. 스토리가 1,000개의 노출을 받고 사람들이 일관되게 종료되는 지점(예: 가격을 언급할 때)을 떠나면, 당신은 정확히 무엇이 드롭오프를 야기하는지 알 수 있다. 이것은 클라이언트가 자신의 메시징을 개선하는 데 사용할 수 있는 실행 가능한 정보이다.

Stories를 실제 비즈니스 결과에 연결하기

프리랜서 소셜 미디어 관리자들이 하는 가장 큰 실수는 Stories를 독립적으로 보고하는 것이다. 당신은 조회수를 세고, 아마도 종료를 주목하고, 계속 진행한다. 하지만 Stories는 클라이언트의 실제 비즈니스 목표에 연결되어야 한다. 트래픽을 유도하고 있는가? 리드를 생성하고 있는가? 고객 생애가치를 증가시키고 있는가?

더블린의 James는 모든 클라이언트에게 한 가지 정보를 요구하기 시작했다: "Stories를 본 후에 어떤 일이 일어나기를 원하는가?" 컨설팅 회사의 경우 답변은 "통화를 예약하는 것"이었다. e-commerce 브랜드의 경우 "장바구니에 추가하거나 웹사이트 방문"이었다. SaaS 회사의 경우 "무료 평가판에 가입"이었다.

일단 그가 실제 목표를 이해했을 때, 그의 Stories 보고는 변환되었다. 그는 Stories 데이터를 측정한 다음 그 특정 작업이 발생했는지 추적했다. 그는 컨설팅 회사의 Stories가 좋은 engagement를 얻었지만 거의 호출 예약이 없다는 것을 알았다. 더 깊이 파고들었을 때, 그는 Stories가 캡션에 링크를 가지고 있었지만 swipe up에는 없다는 것을 깨달았다(더 많은 클릭을 받았던 것). 그는 전략을 조정했고 예약이 40% 증가했다.

당신의 역할은 관리자로서 Stories 성과와 비즈니스 결과 사이의 점을 연결하는 것이다. 이것이 예쁜 보고서를 보내는 프리랜서와 클라이언트가 실제로 가치있게 여기는 프리랜서를 구분하는 것이다.

실제로 당신의 Stories 보고서에 포함될 내용

실제 Stories 보고서에는 다음이 포함되어야 한다: 해당 월에 게시된 총 Stories, 스토리당 평균 도달 및 노출, 평균 완성율, 최고 성과 스토리(engagement 또는 클릭 스루율 기준), underperform한 최저 성과 스토리(underperform한 이유에 대한 주석 포함), 총 상호작용 및 유형별 상호작용(답장, 메시지, 링크 클릭, 스티커 탭), 그리고 스토리별 종료율.

그런 다음 인사이트 레이어를 추가한다. 이 클라이언트의 경우 Stories가 잘 작동한다면, 그렇게 말하고 데이터에 따라 이유를 설명한다. 작동하지 않으면 그것에 대해 솔직하라. 데이터가 보여주는 것에 기반하여 한두 가지 구체적인 추천을 한다. "우리는 스티커가 있는 Stories가 23% 더 많은 상호작용을 받는다는 것을 알았다. 다음 달에, 우리의 Stories의 50%에 스티커를 추가해 보자."

월간 보고서의 경우 1~2페이지로 유지한다. 당신의 클라이언트는 20페이지의 지표가 필요하지 않다. 그들은 세 가지를 이해할 필요가 있다: 이번 달에 Stories가 무엇을 했는지, 지난달과 비교하여 얼마나 잘 수행했는지, 그리고 다음 달에 당신이 무엇을 다르게 할 것인지.

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