虚栄指標と実際に重要な指標の違い

トロントのサラは、3か月で50,000人のフォロワーを獲得したいという潜在的なクライアントとの通話を終えたばかりです。そのビジネスは2,800人のフォロワーを持ち、ソーシャルメディアからは月平均12回のウェブサイト訪問があり、2年間Instagramからの売上がゼロでした。しかし、所有者は競合他社が前四半期にその数に達したため、50Kという数字に固執していました。サラは、フォロワー数が壊れた転換経路を修正しないことを説明するのに20分費やしてから、その見込み客が彼らが望む数字を約束してくれる人を見つけるために電話を切るのを見ました。

この会話はフリーランスのソーシャルメディア管理でもっと頻繁に起こります。クライアントは、スクリーンショットでは印象的に見えるが、実際のビジネス目標には何もしない数字を追い求めます。戦略とレポート作成の両方を担当する人として、見た目は良いが実際には重要でない指標と、実際に重要な指標の違いを知る必要があります。

何が指標を虚栄指標にするのか

虚栄指標とは、ビジネスが実質的な価値を得ない間に成長することができる任意の数字です。フォロワー数は典型的な例です。40ドルで10,000人のフォロワーを購入できますが、誰もそこで何も購入せず、その数字はまだ増加します。インプレッションも同じ方法で機能します。投稿は50,000のインプレッションを獲得できますが、これは人々が停止せずにスクロールして通り過ぎたものであり、その数字は、あなたのコンテンツが接続されたかどうかについてほぼ何も教えてくれません。

いいねもこのカテゴリーに入りますが、クライアントはそれらを愛しています。ヨハネスブルグのフリーランスSMMマネージャーであるマルクスは、月ごとに合計いいねで測定するファッション業界のクライアントがいました。そのアカウントは6か月間で投稿あたり300から600いいねに成長しました。ソーシャルメディアからの収益はゼロのままでした。誰も店舗にクリックして進まなかったからです。いいねは潜在的な顧客からではなく、他のファッションアカウントのエンゲージメントポッドから来ました。

リーチとインプレッションは、数字が速く大きくなるため、重要に聞こえます。しかし、誰かがあなたのコンテンツを見た後に何が起こったかについてのコンテキストがなければ、これらの指標は単に露出を測定します。露出は重要ですが、それがどこかに導く場合に限ります。

ビジネス成果に関連する指標

指標は、ビジネス結果と同じ方向に動くときに重要です。ウェブサイトクリックは重要です。すべてのビジネスが変換するためのトラフィックが必要だからです。クリックスルーレートはさらに重要です。誰かがアクションを取るためにあなたのコンテンツを押したかどうかを教えてくれるからです。あなたのCTRが0.3%で、同じ業界の競合他社が平均2.1%である場合、あなたはあなたのコールトゥアクションに取り組む必要があることを知っています。

エンゲージメント率は重要ですが、正しく定義した場合に限ります。フォロワー数で割った合計エンゲージメントは、生のエンゲージメント数より優れています。視聴者サイズを考慮しているからです。しかし、さらに良いのは、エンゲージメントフォロワーと合計フォロワーを追跡することで、あなたの視聴者の何人が定期的にコンテンツと相互作用するかを示す指標です。ムンバイで接客業アカウントを管理しているプリヤは、これを毎月追跡しています。彼女は、1つのレストラン顧客が12,000人のフォロワーを持っていますが、エンゲージメントフォロワーは340人だけであることに気づきました。その比率は、アカウントがコンテンツの問題ではなく、デッドオーディエンスの問題を抱えていることを彼女に伝えました。

保存と共有はいいねよりも重要です。より高い意図を示すからです。あなたの投稿を保存する人は、それに戻るつもりです。あなたのコンテンツを共有する人は、あなたのコンテンツを信頼し、自分の名前を付けるのに十分な信頼をしました。これらのアクションは受動的ないいねより変換と相関します。

ほとんどのクライアントが無視するが、すべきではない指標

ストーリー完了率は、人々があなたのストーリー全体を見たか、2秒後に去ったかを教えてくれます。ウェルネスブランドを管理しているメルボルンのフリーランサーであるジェームスは、これを使用してコンテンツフックをテストします。彼は、質問で始まるストーリーが67%の完了率を持つことに対して、製品ショットで始まるストーリーは31%の完了率を持つことに気づきました。その違いは、彼がすべてのクライアントコンテンツをどのように構成するかを変えました。

プロフィール訪問は、より多くのことを学ぶ意図を示しているため、重要です。投稿を見た後にあなたのプロフィールをクリックして進む人は、それが好きな人よりも意思決定パスをさらに下っています。プロフィール訪問をフォロワー成長と一緒に追跡することで、真摯に興味を持つ人を引きつけているか、それとも単に数字を蓄積しているかを知ることができます。

リール上の平均視聴時間は、ビューよりも重要です。5,000ビューと40%の平均視聴時間を持つリールは、15,000ビューと12%の平均視聴時間を持つものよりも良い成績を上げました。最初のリールは注意を保持しており、これはアルゴリズムに対して、実際に気を配ることが多くの人々に表示する価値があることを示します。

クライアントが虚栄指標を望む場合のレポート方法

ほとんどのクライアントは、これらが彼らが理解する数字であるため、フォロワー成長と合計リーチについて尋ねます。これらのリクエストを無視することはできませんが、再構成することはできます。フォロワー成長を表示してから、エンゲージメント率と新しいフォロワーの何パーセントが実際にアクティブであるかを即座に表示します。リーチを表示してから、そのリーチの何パーセントがプロフィール訪問またはウェブサイトクリックをもたらしたかを表示します。

バンクーバーで地元の企業にサービスを提供する小さなエージェンシーを運営しているエマは、すべてのレポートに「これが何を意味するのか」セクションを含めます。フォロワー成長の隣に、それらのフォロワーがターゲット化されたコンテンツから来たのか、それとも間違った視聴者を引き付けたウイルス投稿から来たのかを説明する行を追加します。エンゲージメント数の隣に、傾向を特定のコンテンツタイプに接続し、より多くの何をするかを説明します。

重要なのは、クライアントを馬鹿だと感じさせずにクライアントを教育することです。彼らは、フォロワー数が重要だと誰かが彼らに言ったので、フォロワー数を気にします。あなたの仕事は、彼らが尋ねた数字をまだ与えているとしても、何がより重要であるかを彼らに示すことです。

実際の結果を予測する指標をテストする

特定のクライアントにとってどの指標が重要かを知る唯一の方法は、数か月間すべてを追跡し、相関を探すことです。ウェブサイトクリックが上がるのと同じ月に売上が上がる場合、クリックはリーディング指標であることを知っています。フォロワー成長が上がるが売上が同じままである場合、あなたはこのビジネスのためにフォロワー数が予測的でないことを知っています。

SMMReportsのようなツールはこれを簡単にします。毎月データを一貫して取得し、時間の経過とともにトレンドを比較できるからです。パターンが明らかになる前に、少なくとも3か月のデータが必要です。1か月の高いエンゲージメントは偶然の可能性があります。3か月間のエンゲージメント率の上昇と変換の上昇は、最適化する価値のあるパターンです。

これは、数字の報告からあなたの実際の成果を駆動するもの　について物語を語ることに移る方法です。クライアントは、スプレッドシートで印象的に見える数字を増やすためではなく、ソーシャルメディアを通じて彼らのビジネスを成長させるためにあなたを雇います。重要な指標は、彼らのビジネスを実行し続ける売上、リード、予約、または任意の成果に関連するものです。

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