La differenza tra metriche di vanità e metriche che contano

Una social media manager freelance a Melbourne ha appena inviato al suo cliente un rapporto mensile che mostra 15.000 impressioni, 500 nuovi follower e 200 like sui post. Il cliente ha risposto in pochi minuti: "Questi numeri sembrano fantastici, ma non abbiamo ricevuto una singola richiesta tramite Instagram questo mese. Cosa stiamo effettivamente ottenendo da questo investimento?" Ha fissato lo schermo, realizzando di aver riportato le cose sbagliate per tre mesi di fila.

Questo momento accade ai social media manager ovunque, da Città del Capo a Manila. Invii bellissimi rapporti pieni di numeri che salgono mese dopo mese. Il tuo cliente annuisce durante le prime presentazioni. Poi un giorno ti pongono la domanda che espone la disconnessione: come tutto questo sta aiutando effettivamente il nostro business?

La differenza tra metriche di vanità e metriche che contano non riguarda numeri buoni rispetto a numeri cattivi. Si tratta di numeri che si correlano con i risultati aziendali rispetto a numeri che semplicemente sembrano belli da guardare. Comprendere questa distinzione è ciò che separa i social media manager che mantengono i clienti per anni da quelli che affrontano un continuo turnover.

Cosa sono effettivamente le metriche di vanità

Le metriche di vanità sono misurazioni che sembrano impressionanti in isolamento ma non si collegano a risultati aziendali significativi. Il conteggio dei follower è l'esempio classico. Un marchio di cura della pelle a Toronto può avere 10.000 follower e generare zero vendite tramite i social media. Un concorrente con 800 follower potrebbe generare tre nuovi clienti ogni settimana perché quei follower sono esattamente le persone giuste.

Le impressioni rientrano nella stessa categoria. Mostrare a un cliente che il suo post ha raggiunto 20.000 persone sembra eccellente fino a quando non ti rendi conto che quel numero include persone che l'hanno fatto scorrere in 0,3 secondi, persone che l'hanno visto tre volte perché l'algoritmo continuava a mostrarlo loro, e persone che non hanno mai e non avranno mai cura di ciò che il marchio vende.

I like sui post, la portata totale e le visite ai profili condividono questa qualità. Non sono inutili, ma sono incompleti. Un social media manager freelance a Johannesburg potrebbe celebrare 1.000 like sul post di un cliente, ma se nessuna di queste persone ha cliccato il link in bio, si è iscritta al webinar o ha ricordato il nome del marchio due giorni dopo, cosa hanno effettivamente realizzato quei like?

La trappola è che le metriche di vanità sono facili da far crescere e facili da riportare. I clienti che non comprendono i social media spesso si entusiasmano per loro. È esattamente per questo che sono pericolose. Puoi ottimizzare interamente per metriche di vanità, mostrare una crescita coerente e comunque non fornire valore aziendale.

Metriche che effettivamente si collegano ai risultati

Le metriche che contano sono quelle da cui puoi tracciare una linea verso qualcosa che il cliente desideri: entrate, lead, appuntamenti, candidature, crescita della comunità che porta al passaparola, consapevolezza del marchio che accorcia i cicli di vendita.

La percentuale di clic sui link conta perché mostra che le persone erano abbastanza interessate da intraprendere un'azione. Una consulente finanziaria a Vancouver potrebbe preoccuparsi molto di più dei 50 persone che cliccano sul suo articolo del blog sulla pianificazione pensionistica rispetto ai 500 che mettono like a un'immagine con una citazione generica. Questi clic rappresentano potenziali clienti che svolgono ricerche.

I salvataggi su Instagram contano per determinati tipi di contenuto perché indicano utilità. Un social media manager a Singapore che gestisce l'account di un'azienda di meal prep dovrebbe tracciare quante persone salvano i post delle ricette. Questi salvataggi suggeriscono che le persone intendono utilizzare quel contenuto, il che costruisce una vera connessione con il marchio.

I commenti che fanno domande o avviano conversazioni contano più dei commenti che dicono "bella foto". Un'azienda di ristrutturazione casa a Manchester non ha bisogno di 100 emoji di fuoco. Ha bisogno di cinque commenti che chiedono "quali piastrelle sono quelle?" o "quanto costa tipicamente questo tipo di progetto?" Questi commenti rappresentano persone che immaginano di assumere l'azienda.

Il traffico del sito web proveniente dai social media, le iscrizioni alla newsletter, i completamenti del modulo di prenotazione, gli usi del codice sconto, la partecipazione agli eventi promossi tramite i social, tutti questi si collegano direttamente agli obiettivi aziendali. Sono più difficili da spostare rispetto alle metriche di vanità, il che è esattamente il motivo per cui sono più preziosi da tracciare e riportare.

Come modificare le conversazioni con i clienti

La sfida è che molti clienti sono stati condizionati a preoccuparsi delle metriche di vanità. Vedono i concorrenti annunciare pietre miliari dei follower. Leggono articoli su post virali. Ti chiedono perché il loro account non sta crescendo così velocemente come un marchio casuale che hanno visto su TikTok.

Il tuo lavoro è reindirizzare quelle conversazioni senza far sentire stupido il cliente per aver chiesto. Un social media manager freelance a Mumbai che gestisce clienti di e-commerce ha imparato a dire: "Il conteggio dei follower è un indicatore, ma quello che vogliamo davvero osservare è quanti di quei follower stanno cliccando sulle pagine dei prodotti. È lì che vediamo se la crescita è di qualità."

Mostra entrambi i tipi di metriche nei tuoi rapporti, ma pesa la narrazione verso ciò che conta. Se stai utilizzando qualcosa come SMMReports per automatizzare i tuoi rapporti client, assicurati che le metriche che si collegano ai risultati aziendali siano prominenti mentre le metriche di vanità appaiano come contesto di supporto.

Inquadra tutto in termini di obiettivi del cliente. Se l'obiettivo di un cliente è prenotare più call di scoperta, allora le visite al profilo contano solo se provengono dal pubblico giusto e portano a clic sui link. Se l'obiettivo di un cliente è costruire autorità nel loro settore, allora la portata conta meno della profondità dell'engagement da altri professionisti in quello spazio.

Insegnare ai clienti cosa significa il successo

Parte del tuo ruolo come social media manager è l'educazione. Un proprietario di boutique hotel ad Auckland ti ha assunto perché non capisce i social media. Potrebbe sinceramente credere che 10.000 follower si tradurranno automaticamente in più prenotazioni. Devi spiegare perché 1.000 follower coinvolti nel suo pubblico di destinazione, che salvano i suoi post e chiedono della disponibilità, è infinitamente più prezioso.

Usa esempi dai loro dati. "Il mese scorso abbiamo avuto 8.000 impressioni ma solo 12 clic sul sito web. Questo mese abbiamo avuto 6.000 impressioni ma 45 clic sul sito web. Il secondo mese è stato molto meglio per il tuo business anche se la metrica di vanità è scesa."

Quando i clienti comprendono la differenza, smettono di farsi prendere dal panico riguardo ai conteggi dei follower e iniziano a fare domande migliori. Vogliono sapere perché il tasso di clic è sceso o perché i salvataggi sono aumentati ma i commenti no. Queste sono le conversazioni che portano a veri miglioramenti strategici.

Costruire rapporti attorno a ciò che conta

I tuoi rapporti mensili dovrebbero raccontare una storia sull'impatto aziendale, non solo elencare numeri. Includi metriche di vanità per contesto, ma inizia con le metriche legate ai risultati. Mostra come sta andando la crescita del profilo, poi immediatamente mostra quale percentuale di nuovi follower si trova nella posizione o nell'industria target. Mostra l'engagement totale dei post, poi suddividi quali tipi di contenuto hanno generato le azioni più significative.

Strumenti come SMMReports ti permettono di personalizzare cosa appare nei tuoi dashboard client così puoi enfatizzare le metriche che si allineano con gli obiettivi di ogni specifico cliente piuttosto che fare affidamento su quello che le piattaforme social vogliono evidenziare nelle loro analitiche native.

I social media manager freelance che costruiscono business sostenibili sono quelli che possono confidentemente dire: questi sono i numeri che contano per il tuo business, e ecco perché. Quella sicurezza viene dalla comprensione della differenza tra sembrare bene ed essere efficace.

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