Come scrivere didascalie per social media che aumentano l'engagement

Maria a Toronto fissa lo schermo. Ha 11 Instagram post in coda per tre clienti diversi questa settimana, e ogni singola didascalia sembra uscita da una brochure aziendale. Lo sa. I clienti probabilmente le approveranno comunque, perché suonano "professionali". Ma sa anche che questi post otterranno i soliti otto like e zero commenti, e alla fine del mese, sarà lì a spiegare di nuovo perché l'engagement è piatto.

Scrivere didascalie che effettivamente facciano smettere di scorrere le persone, leggere e rispondere è una di quelle competenze che separa i social media manager mediocri da quelli che mantengono i clienti per anni. È anche una delle più difficili da insegnare, perché quello che funziona per un caffè di Melbourne è completamente diverso da quello che funziona per un'azienda di software B2B a Manchester.

La verità è che la maggior parte delle didascalie fallisce prima ancora che qualcuno le legga. Falliscono nelle prime cinque parole, o falliscono perché non c'è motivo di interessarsi, o falliscono perché chi le scrive pensa al brand invece che alla persona che le legge sul telefono alle 21.

Inizia dal lettore, non dal brand

Una freelance social media manager a Città del Capo una volta mi ha detto che scrive ogni didascalia come se stesse scrivendo un messaggio a un'amica riguardo il post. Non la versione rifinita. La cosa vera che direbbe. Poi la sistema appena abbastanza da abbinare la brand voice. Questo cambio di prospettiva cambia tutto.

La maggior parte delle didascalie inizia con "Siamo entusiasti di annunciare" o "Dai un'occhiata al nostro ultimo" o qualche versione del brand che parla di se stesso. Ma le persone non aprono Instagram per sentire di cosa sono entusiasti i brand. Lo aprono per sentire qualcosa, imparare qualcosa, o passare tre minuti prima di una riunione.

Un brand di skincare a Vancouver ha testato due didascalie per la stessa foto di prodotto. Una iniziava con "Il nostro nuovo siero contiene acido ialuronico e vitamina C". L'altra iniziava con "La tua pelle è disidratata. Ecco perché". La seconda ha ricevuto quattro volte più commenti perché parlava di un problema che il lettore aveva già.

La prima riga è l'unica che conta

Su la maggior parte delle piattaforme, le persone vedono solo i primi 125 caratteri prima di dover toccare "altro" per continuare a leggere. Se queste prime parole non li attirano, il resto della tua didascalia meravigliosamente elaborata muore senza essere letta.

Un social media manager ad Auckland gestisce un cliente nel settore del fitness. Una volta scriveva didascalie che iniziavano con contesto: "Nel nostro palestra, crediamo nel costruire comunità attraverso il movimento". Ora inizia con tensione: "Non sei indolenzito perché hai lavorato sodo. Sei indolenzito perché hai saltato il riscaldamento". L'engagement è aumentato del 40% in sei settimane.

La prima riga dovrebbe rendere qualcuno curioso, infastidito, validato o sorpreso. Non dovrebbe facilitargli l'avvicinamento all'argomento. Non c'è tempo per questo. Stai competendo con 50 altri post nel loro feed, e la maggior parte di loro hanno foto migliori delle tue.

Fai domande a cui vuoi davvero risposte

Ogni social media manager ha scritto "Cosa ne pensi?" alla fine di una didascalia e ha ricevuto zero risposte. Perché è una domanda pigra che non invita una risposta specifica.

Una freelancer a Bangalore gestisce diversi clienti ristoranti. Invece di chiedere "Qual è il tuo piatto preferito?" chiede "Qual è l'unico cibo che non condivideresti mai, neanche con qualcuno che ami?" Improvvisamente le persone hanno opinioni. Scrivono paragrafi. Taggano amici. La differenza è la specificità.

Le domande funzionano quando sono facili da rispondere e quando la risposta dice qualcosa sulla persona che risponde. "Preferiresti un caffè che ha un sapore straordinario o un caffè che ti sveglia istantaneamente?" riceve risposte. "Ami il caffè?" no.

Scrivi come parli, poi modifica come se ti importasse

Le migliori didascalie suonano come se le avesse scritte una persona vera, non un dipartimento di marketing. Ma sembrare conversazionale non significa trascurato. Significa intenzionale.

Una freelance social media manager a Dublino scrive tutti i suoi primi bozze ad alta voce. Letteralmente pronuncia la didascalia nella registrazione vocale del suo telefono, poi la trascrive. Quello che esce è sempre più naturale di quello che avrebbe digitato. Poi torna indietro e l'affina. Rimuove gli "ehm" e le frasi ridondanti. Aggiunge interruzioni di riga così è più facile da leggere su cellulare.

Le interruzioni di riga contano più di quanto la maggior parte delle persone pensi. Un paragrafo di 100 parole sembra compiti. Le stesse 100 parole divise in cinque sezioni brevi sembrano una conversazione. Le persone leggeranno la seconda versione. Scorreranno oltre la prima.

Usa le didascalie per estendere la storia, non per ripeterla

Se l'immagine mostra un prodotto, la didascalia non dovrebbe solo descrivere il prodotto. Se la foto è un tramonto, la didascalia non dovrebbe dire "tramonto bellissimo". L'immagine ha già fatto quel lavoro.

Un social media manager a Singapore gestisce un cliente di viaggio. Quando pubblicano una foto di una spiaggia, la didascalia non parla della spiaggia. Parla del momento subito prima della foto: il viaggio di due ore per arrivare lì, la discussione su se fossero persi, il sollievo quando finalmente videro l'acqua. È con questo che le persone si coinvolgono.

La didascalia dovrebbe aggiungere contesto, emozione o informazioni che l'immagine non può trasmettere. Dovrebbe fare in modo che qualcuno a cui è piaciuta la foto si interessasse abbastanza da leggere e rispondere.

Testa tutto e smetti di indovinare

Quello che aumenta l'engagement per un cliente non funzionerà per un altro. Un freelancer che gestisce uno studio legale e una panetteria non può usare la stessa strategia di didascalia per entrambi. La panetteria può essere giocosa e chiedere dei piani del fine settimana. Lo studio legale probabilmente no.

L'unico modo per sapere cosa funziona è testare. Prova didascalie brevi e lunghe. Prova iniziare con una domanda rispetto iniziare con una dichiarazione. Prova umorismo rispetto sincerità. Poi guarda effettivamente i numeri. Non solo like, ma commenti e salvataggi, che contano di più per la portata.

Quando crei report mensili in strumenti come SMMReports, puoi individuare schemi. Forse le didascalie con domande ottengono più commenti ma meno salvataggi. Forse i post di storytelling più lunghi vengono salvati più spesso. Quel dato ti dice cosa fare il mese prossimo.

Smetti di scrivere per l'approvazione e inizia a scrivere per la risposta

La parte più difficile di scrivere didascalie che aumentano l'engagement è che spesso non suonano come quello che i clienti si aspettano. Non sono abbastanza rifinite. Sono troppo casuali. Fanno domande strane. Non menzionano il prodotto nella prima frase.

Una freelance SMM a Brisbane aveva un cliente che rifiutava una didascalia perché "non suonava abbastanza professionale". Le ha chiesto se voleva professionale o se voleva engagement. Hanno detto entrambi. Ha spiegato che di solito devi scegliere. Hanno testato il suo modo per un mese. L'engagement è raddoppiato. Ora lei scrive tutte le didascalie, e loro approvano senza modifiche.

Scrivere didascalie che effettivamente facciano smettere le persone e si coinvolgano significa prendersi rischi. Significa scrivere cose che suonano come una persona vera, non un documento di linee guida del brand. E significa essere fiduciosi abbastanza per spiegare ai clienti perché questo approccio funziona, anche quando inizialmente sembra scomodo.

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