Perbedaan antara vanity metrics dan metrics yang penting

Seorang manajer media sosial freelance di Melbourne baru saja mengirimkan laporan bulanan kepada kliennya yang menunjukkan 15.000 impressions, 500 pengikut baru, dan 200 likes postingan. Klien menjawab dalam hitungan menit: "Angka-angka ini terlihat bagus, tetapi kami belum menerima satu pun pertanyaan melalui Instagram bulan ini. Apa sebenarnya yang kami dapatkan untuk investasi ini?" Dia menatap layarnya, menyadari bahwa dia telah melaporkan hal-hal yang salah selama tiga bulan berturut-turut.

Momen ini terjadi pada manajer media sosial di mana-mana, dari Cape Town hingga Manila. Anda mengirimkan laporan indah yang penuh dengan angka-angka yang meningkat bulan demi bulan. Klien mengangguk selama beberapa presentasi pertama. Kemudian suatu hari mereka mengajukan pertanyaan yang mengungkap ketidakcocokan: bagaimana semua ini membantu bisnis kami?

Perbedaan antara vanity metrics dan metrics yang penting bukan tentang angka bagus versus angka buruk. Ini tentang angka-angka yang berkorelasi dengan hasil bisnis versus angka-angka yang hanya terasa bagus untuk dilihat. Memahami perbedaan ini adalah yang membedakan manajer media sosial yang mempertahankan klien selama bertahun-tahun dari mereka yang menghadapi churn konstan.

Apa sebenarnya vanity metrics itu

Vanity metrics adalah pengukuran yang terlihat mengesankan secara terpisah tetapi tidak terhubung dengan hasil bisnis yang bermakna. Jumlah pengikut adalah contoh klasik. Sebuah merek perawatan kulit di Toronto dapat memiliki 10.000 pengikut dan menghasilkan nol penjualan melalui media sosial. Pesaing dengan 800 pengikut mungkin menghasilkan tiga pelanggan baru setiap minggu karena pengikut tersebut adalah orang-orang yang tepat.

Impressions jatuh ke dalam kategori yang sama. Menunjukkan kepada klien bahwa postingan mereka mencapai 20.000 orang terdengar sangat bagus sampai Anda menyadari bahwa angka tersebut mencakup orang-orang yang melintasinya dalam 0,3 detik, orang-orang yang melihatnya tiga kali karena algoritma terus menunjukkannya kepada mereka, dan orang-orang yang tidak pernah dan tidak akan pernah peduli dengan apa yang dijual merek tersebut.

Post likes, total reach, dan profile visits semuanya berbagi kualitas ini. Mereka tidak berguna, tetapi mereka tidak lengkap. Seorang manajer media sosial freelance di Johannesburg mungkin merayakan 1.000 likes pada postingan klien, tetapi jika tidak ada orang-orang tersebut yang mengklik link di bio, mendaftar untuk webinar, atau mengingat nama merek dua hari kemudian, apa sebenarnya yang dicapai likes tersebut?

Jebakan adalah bahwa vanity metrics mudah untuk ditingkatkan dan mudah untuk dilaporkan. Klien yang tidak memahami media sosial sering kali bersemangat tentang hal-hal ini. Itulah mengapa mereka berbahaya. Anda dapat mengoptimalkan sepenuhnya untuk vanity metrics, menunjukkan pertumbuhan yang konsisten, dan masih memberikan nilai bisnis nol.

Metrics yang benar-benar terhubung dengan hasil

Metrics yang penting adalah yang dapat Anda tarik garis dari ke sesuatu yang peduli dengan klien: pendapatan, prospek, janji, aplikasi, pertumbuhan komunitas yang mengarah ke word of mouth, kesadaran merek yang mempersingkat siklus penjualan.

Click through rate pada link penting karena menunjukkan bahwa orang cukup tertarik untuk mengambil tindakan. Seorang penasihat keuangan di Vancouver mungkin peduli jauh lebih banyak tentang 50 orang mengklik melalui ke posting blognya tentang perencanaan pensiun daripada 500 orang menyukai grafis kutipan generik. Klik tersebut mewakili calon klien yang melakukan penelitian.

Saves di Instagram penting untuk jenis konten tertentu karena menunjukkan kegunaan. Seorang manajer media sosial di Singapura yang mengelola akun perusahaan prep meal harus melacak berapa banyak orang yang menyimpan postingan resep. Simpanan tersebut menunjukkan bahwa orang-orang bermaksud menggunakan konten tersebut, yang membangun koneksi nyata dengan merek.

Komentar yang mengajukan pertanyaan atau memulai percakapan penting lebih dari komentar yang mengatakan "nice pic." Sebuah perusahaan renovasi rumah di Manchester tidak membutuhkan 100 emoji api. Mereka membutuhkan lima komentar yang menanyakan "ubin apa itu?" atau "berapa biaya tipe proyek ini biasanya?" Komentar tersebut mewakili orang-orang yang membayangkan menyewa perusahaan.

Lalu lintas situs web dari media sosial, pendaftaran email, penyelesaian formulir pemesanan, penggunaan kode diskon, kehadiran di acara yang dipromosikan melalui media sosial, semuanya terhubung langsung kembali ke tujuan bisnis. Mereka lebih sulit untuk dipindahkan daripada vanity metrics, yang justru mengapa mereka lebih berharga untuk dilacak dan dilaporkan.

Cara mengalihkan percakapan klien

Tantangannya adalah bahwa banyak klien telah dikondisikan untuk peduli tentang vanity metrics. Mereka melihat pesaing mengumumkan pencapaian pengikut. Mereka membaca artikel tentang postingan viral. Mereka bertanya kepada Anda mengapa akun mereka tidak tumbuh secepat beberapa merek acak yang mereka lihat di TikTok.

Tugas Anda adalah mengalihkan percakapan tersebut tanpa membuat klien merasa bodoh karena bertanya. Seorang manajer media sosial freelance di Mumbai yang menangani klien e-commerce belajar mengatakan: "Jumlah pengikut adalah satu indikator, tetapi apa yang benar-benar ingin kami pantau adalah berapa banyak dari pengikut tersebut yang mengklik melalui ke halaman produk. Di situlah kami melihat apakah pertumbuhan adalah pertumbuhan berkualitas."

Tampilkan kedua jenis metrik dalam laporan Anda, tetapi beri bobot narasi ke arah apa yang penting. Jika Anda menggunakan sesuatu seperti SMMReports untuk mengotomatisasi pelaporan klien Anda, pastikan metrik yang terikat pada hasil bisnis ditampilkan secara menonjol sementara vanity metrics muncul sebagai konteks pendukung.

Framing semuanya dalam hal tujuan klien. Jika tujuan klien adalah memesan lebih banyak panggilan penemuan, maka kunjungan profil hanya penting jika mereka berasal dari audiens yang tepat dan mengarah ke klik link. Jika tujuan klien adalah membangun otoritas di industri mereka, maka jangkauan penting kurang dari kedalaman keterlibatan dari para profesional lain di ruang itu.

Mengajar klien seperti apa kesuksesan itu

Bagian dari peran Anda sebagai manajer media sosial adalah pendidikan. Seorang pemilik hotel butik di Auckland menyewa Anda karena mereka tidak memahami media sosial. Mereka mungkin benar-benar percaya bahwa 10.000 pengikut akan secara otomatis diterjemahkan ke lebih banyak pemesanan. Anda perlu menjelaskan mengapa 1.000 pengikut yang terlibat di demografi target mereka, yang menyimpan postingan mereka dan menanyakan tentang ketersediaan, jauh lebih berharga.

Gunakan contoh dari data mereka sendiri. "Bulan lalu kami memiliki 8.000 impressions tetapi hanya 12 klik situs web. Bulan ini kami memiliki 6.000 impressions tetapi 45 klik situs web. Bulan kedua jauh lebih baik untuk bisnis Anda meskipun vanity metrics turun."

Ketika klien memahami perbedaannya, mereka berhenti panik tentang jumlah pengikut dan mulai mengajukan pertanyaan yang lebih baik. Mereka ingin tahu mengapa click through rate turun, atau mengapa saves meningkat tetapi komentar tidak. Ini adalah percakapan yang mengarah pada peningkatan strategi aktual.

Membangun laporan di sekitar apa yang penting

Laporan bulanan Anda harus menceritakan kisah tentang dampak bisnis, bukan hanya membuat daftar angka. Sertakan vanity metrics untuk konteks, tetapi memimpin dengan metrik yang terikat pada hasil. Tunjukkan bagaimana pertumbuhan profil berkembang, kemudian segera tunjukkan berapa persentase pengikut baru yang berada di lokasi atau industri target. Tunjukkan keterlibatan postingan total, kemudian pecahkan jenis konten mana yang mendorong tindakan paling bermakna.

Alat seperti SMMReports memungkinkan Anda menyesuaikan apa yang muncul di dasbor klien Anda sehingga Anda dapat menekankan metrik yang selaras dengan tujuan khusus setiap klien daripada default ke apa pun yang ingin platform media sosial sorot dalam analitik asli mereka.

Manajer media sosial freelance yang membangun bisnis berkelanjutan adalah mereka yang dapat dengan percaya diri mengatakan: ini adalah angka-angka yang penting untuk bisnis Anda, dan inilah mengapa. Kepercayaan diri itu datang dari memahami perbedaan antara terlihat bagus dan efektif.

Jika Anda ingin berhenti membuat laporan secara manual, SMMReports akan melakukannya untuk Anda. Coba gratis di smmreports.com.