Perbedaan antara vanity metrics dan metrics yang penting

Sarah di Toronto baru saja menyelesaikan panggilan dengan calon klien yang menginginkan 50.000 pengikut dalam tiga bulan. Bisnis tersebut memiliki 2.800 pengikut, rata-rata dua belas kunjungan situs web per bulan dari media sosial, dan belum pernah melakukan satu pun penjualan dari Instagram dalam dua tahun. Namun pemilik terpaku pada angka 50K karena pesaing telah mencapainya kuartal lalu. Sarah menghabiskan dua puluh menit menjelaskan mengapa jumlah pengikut tidak akan memperbaiki jalur konversi yang rusak, kemudian menonton prospek itu pergi untuk menemukan seseorang yang akan menjanjikan angka yang mereka inginkan.

Percakapan ini terjadi dalam manajemen media sosial freelance lebih sering daripada yang seharusnya. Klien mengejar angka yang terlihat mengesankan dalam tangkapan layar tetapi tidak melakukan apa pun untuk tujuan bisnis mereka yang sebenarnya. Sebagai orang yang bertanggung jawab atas strategi dan pelaporan, Anda perlu mengetahui perbedaan antara metrik yang terlihat bagus dan metrik yang benar-benar penting.

Apa yang membuat metrik menjadi vanity metric

Vanity metric adalah angka apa pun yang dapat tumbuh sementara bisnis tidak mendapatkan nilai nyata. Jumlah pengikut adalah contoh klasik. Anda dapat membeli 10.000 pengikut dengan empat puluh dolar, tidak satupun dari mereka akan pernah membeli apa pun, dan angka itu tetap naik. Impresi bekerja dengan cara yang sama. Sebuah postingan dapat mengumpulkan 50.000 impresi dari orang-orang yang menggulir melewati tanpa berhenti, dan angka itu hampir tidak memberi tahu apa pun tentang apakah konten Anda terhubung.

Likes juga termasuk dalam kategori ini, meskipun klien menyukainya. Marcus, seorang SMM freelance di Johannesburg, memiliki klien di industri fashion yang mengukur setiap bulan berdasarkan total likes. Akun tumbuh dari 300 menjadi 600 likes per postingan selama enam bulan. Pendapatan dari media sosial tetap nol karena tidak ada yang mengklik melalui ke toko. Likes berasal dari akun fashion lain yang melakukan engagement pods, bukan dari calon pelanggan.

Jangkauan dan impresi terdengar penting karena angkanya tumbuh cepat. Tetapi tanpa konteks tentang apa yang terjadi setelah seseorang melihat konten Anda, metrik ini hanya mengukur eksposur. Eksposur penting, tetapi hanya jika mengarah ke suatu tempat.

Metrics yang terhubung ke hasil bisnis

Metrik penting ketika bergerak ke arah yang sama dengan hasil bisnis. Klik situs web penting karena setiap bisnis membutuhkan lalu lintas untuk dikonversi. Click through rate bahkan lebih penting karena memberi tahu Anda apakah konten Anda mendorong seseorang untuk mengambil tindakan. Jika CTR Anda adalah 0,3% dan pesaing di industri yang sama rata-rata 2,1%, Anda tahu ajakan bertindak Anda perlu perbaikan.

Tingkat engagement penting, tetapi hanya jika Anda mendefinisikannya dengan benar. Total engagement dibagi dengan pengikut lebih baik daripada angka engagement mentah karena menghitung ukuran audiens. Namun yang lebih baik lagi adalah melacak pengikut yang engaged versus total pengikut, metrik yang menunjukkan berapa banyak orang dalam audiens Anda yang benar-benar berinteraksi dengan konten secara teratur. Priya, yang mengelola akun perhotelan di Mumbai, melacak ini setiap bulan. Dia menemukan bahwa satu klien restoran memiliki 12.000 pengikut tetapi hanya 340 pengikut yang engaged. Rasio itu memberi tahu dia bahwa akun memiliki masalah audiens yang mati, bukan masalah konten.

Simpanan dan bagian lebih penting daripada likes karena menunjukkan niat yang lebih tinggi. Seseorang yang menyimpan postingan Anda merencanakan untuk kembali ke sana. Seseorang yang membagikannya mempercayai konten Anda cukup untuk melampirkan nama mereka padanya. Tindakan ini berkorelasi dengan konversi lebih baik daripada likes pasif.

Metrics yang diabaikan oleh sebagian besar klien tetapi seharusnya tidak

Tingkat penyelesaian Story memberi tahu Anda apakah orang menonton seluruh Story Anda atau melewati setelah dua detik. James, seorang freelancer di Melbourne yang mengelola merek wellness, menggunakan ini untuk menguji konten hooks. Dia menemukan bahwa Stories yang dimulai dengan pertanyaan memiliki tingkat penyelesaian 67% versus 31% untuk Stories yang dimulai dengan gambaran produk. Perbedaan itu mengubah cara dia menstruktur semua konten klien.

Kunjungan profil penting karena menunjukkan niat untuk mengetahui lebih lanjut. Seseorang yang mengklik profil Anda setelah melihat postingan lebih jauh di jalur keputusan daripada seseorang yang hanya menyukainya. Melacak kunjungan profil bersama dengan pertumbuhan pengikut memberi tahu Anda apakah Anda menarik orang yang benar-benar tertarik atau hanya mengumpulkan angka.

Waktu tonton rata-rata pada Reels lebih penting daripada views. Reel dengan 5.000 views dan rata-rata waktu tonton 40% berkinerja lebih baik daripada yang memiliki 15.000 views dan rata-rata waktu tonton 12%. Yang pertama menahan perhatian, yang menandakan ke algoritma bahwa layak ditampilkan kepada lebih banyak orang yang mungkin benar-benar peduli.

Bagaimana melaporkan ketika klien menginginkan vanity metrics

Sebagian besar klien akan menanyakan tentang pertumbuhan pengikut dan jangkauan total karena ini adalah angka yang mereka pahami. Anda tidak dapat mengabaikan permintaan ini, tetapi Anda dapat mengubah bingkainya. Tunjukkan pertumbuhan pengikut, kemudian segera tunjukkan tingkat engagement dan berapa persentase pengikut baru yang benar-benar aktif. Tunjukkan jangkauan, kemudian tunjukkan berapa persentase jangkauan itu yang menghasilkan kunjungan profil atau klik situs web.

Emma, yang menjalankan agensi kecil di Vancouver yang melayani bisnis lokal, menyertakan bagian "apa yang ini berarti" dalam setiap laporan. Di sebelah pertumbuhan pengikut, dia menambahkan garis yang menjelaskan apakah pengikut tersebut berasal dari konten bertarget atau postingan viral yang menarik audiens yang salah. Di sebelah angka engagement, dia menghubungkan tren ke jenis konten spesifik dan menjelaskan apa yang harus dilakukan lebih banyak.

Kunci adalah mendidik klien tanpa membuat mereka merasa bodoh karena peduli dengan hal-hal yang salah. Mereka peduli dengan jumlah pengikut karena seseorang memberi tahu mereka bahwa itu penting. Tugas Anda adalah menunjukkan kepada mereka apa yang lebih penting sambil tetap memberi mereka angka yang mereka minta.

Menguji metrics mana yang memprediksi hasil nyata

Satu-satunya cara untuk mengetahui metrik mana yang penting untuk klien tertentu adalah melacak semuanya selama beberapa bulan dan mencari korelasi. Jika klik situs web naik pada bulan yang sama penjualan naik, Anda tahu klik adalah indikator terdepan. Jika pertumbuhan pengikut naik sementara penjualan tetap datar, Anda tahu jumlah pengikut tidak prediktif untuk bisnis ini.

Alat seperti SMMReports membuat ini lebih mudah karena Anda dapat menarik data secara konsisten setiap bulan dan membandingkan tren dari waktu ke waktu. Anda membutuhkan setidaknya tiga bulan data sebelum pola menjadi jelas. Satu bulan engagement tinggi bisa menjadi kebetulan. Tiga bulan engagement rate yang terus meningkat bersama dengan konversi yang meningkat adalah pola yang layak untuk dioptimalkan.

Inilah cara Anda beralih dari melaporkan angka ke menceritakan kisah tentang apa yang benar-benar mendorong hasil. Klien mempekerjakan Anda untuk mengembangkan bisnis mereka melalui media sosial, bukan untuk menumbuhkan angka yang terlihat mengesankan dalam spreadsheet. Metrik yang penting adalah yang terhubung ke pendapatan, prospek, pemesanan, atau hasil apa pun yang menjaga bisnis mereka berjalan.

Jika Anda ingin berhenti membuat laporan secara manual, SMMReports akan melakukannya untuk Anda. Coba gratis di smmreports.com.