La différence entre les métriques de vanité et les métriques qui comptent

Une gestionnaire de médias sociaux indépendante à Melbourne vient d'envoyer à son client un rapport mensuel affichant 15 000 impressions, 500 nouveaux followers et 200 likes sur des posts. Le client a répondu en quelques minutes : « Ces chiffres semblent excellents, mais nous n'avons reçu aucune demande via Instagram ce mois-ci. Qu'est-ce que nous obtenons réellement pour cet investissement ? » Elle a fixé son écran en réalisant qu'elle rapportait les mauvaises choses depuis trois mois.

Ce moment se produit pour les gestionnaires de médias sociaux partout, du Cap à Manille. Vous envoyez de beaux rapports remplis de chiffres qui augmentent mois après mois. Votre client hoche la tête pendant les premières présentations. Puis un jour, ils posent la question qui expose le fossé : comment tout cela aide-t-il notre entreprise ?

La différence entre les métriques de vanité et les métriques qui comptent n'est pas une question de bons chiffres par rapport à de mauvais chiffres. C'est une question de chiffres qui se corrèlent avec les résultats commerciaux par rapport aux chiffres qui se sentent juste bons à regarder. Comprendre cette distinction est ce qui sépare les gestionnaires de médias sociaux qui conservent les clients pendant des années de ceux qui font face à un roulement constant.

Ce que sont réellement les métriques de vanité

Les métriques de vanité sont des mesures qui semblent impressionnantes isolément mais ne se connectent pas à des résultats commerciaux significatifs. Le nombre de followers est l'exemple classique. Une marque de soins de la peau à Toronto peut avoir 10 000 followers et générer zéro ventes via les médias sociaux. Un concurrent avec 800 followers pourrait générer trois nouveaux clients chaque semaine parce que ces followers sont exactement les bonnes personnes.

Les impressions entrent dans la même catégorie. Montrer à un client que son post a atteint 20 000 personnes semble excellent jusqu'à ce que vous réalisiez que ce chiffre inclut les personnes qui l'ont défilé en 0,3 secondes, les personnes qui l'ont vu trois fois parce que l'algorithme le leur montrait sans cesse, et les personnes qui n'ont jamais et ne s'intéresseront jamais à ce que la marque vend.

Les likes de posts, la portée totale et les visites de profil partagent tous cette qualité. Ils ne sont pas inutiles, mais ils sont incomplets. Une gestionnaire de médias sociaux indépendante à Johannesburg pourrait célébrer 1 000 likes sur le post d'un client, mais si aucune de ces personnes n'a cliqué sur le lien dans la bio, ne s'est inscrite au webinaire ou n'a mémorisé le nom de la marque deux jours plus tard, qu'ont réellement accompli ces likes ?

Le piège est que les métriques de vanité sont faciles à augmenter et faciles à rapporter. Les clients qui ne comprennent pas les médias sociaux s'enthousiasment souvent pour eux. C'est précisément pour cela qu'ils sont dangereux. Vous pouvez optimiser entièrement pour les métriques de vanité, afficher une croissance constante et toujours livrer zéro valeur commerciale.

Les métriques qui se connectent réellement aux résultats

Les métriques qui comptent sont celles pour lesquelles vous pouvez tracer une ligne vers quelque chose que le client valorise : les revenus, les leads, les rendez-vous, les candidatures, la croissance communautaire qui mène au bouche-à-oreille, la notoriété de marque qui raccourcit les cycles de vente.

Le taux de clic sur les liens compte parce qu'il montre que les gens étaient intéressés suffisamment pour agir. Un conseiller financier à Vancouver pourrait être bien plus intéressé par 50 personnes cliquant sur son article de blog sur la planification de la retraite que par 500 personnes aimant une citation graphique générique. Ces clics représentent des clients potentiels qui font des recherches.

Les enregistrements sur Instagram comptent pour certains types de contenu parce qu'ils indiquent une utilité. Un gestionnaire de médias sociaux à Singapour gérant le compte d'une entreprise de repas préparés devrait suivre combien de personnes enregistrent les posts de recettes. Ces enregistrements suggèrent que les gens ont l'intention d'utiliser ce contenu, ce qui crée une véritable connexion à la marque.

Les commentaires qui posent des questions ou qui commencent des conversations comptent plus que les commentaires qui disent « belle photo ». Une entreprise de rénovation domiciliaire à Manchester n'a pas besoin de 100 emojis feu. Ils ont besoin de cinq commentaires demandant « quels carreaux sont ceux-ci ? » ou « combien coûte généralement ce type de projet ? » Ces commentaires représentent des personnes qui imaginent embaucher l'entreprise.

Le trafic du site Web en provenance des médias sociaux, les inscriptions par email, les soumissions de formulaires de réservation, les utilisations de codes de réduction, l'assistance aux événements promus via les médias sociaux, tous ces éléments se lient directement aux objectifs commerciaux. Ils sont plus difficiles à faire bouger que les métriques de vanité, ce qui est précisément pourquoi ils sont plus précieux à suivre et à rapporter.

Comment changer les conversations avec les clients

Le défi est que de nombreux clients ont été conditionnés à se soucier des métriques de vanité. Ils voient des concurrents annoncer des jalons de followers. Ils lisent des articles sur les posts viraux. Ils vous demandent pourquoi votre compte ne croît pas aussi vite que certaines marques aléatoires qu'ils ont vues sur TikTok.

Votre travail est de rediriger ces conversations sans faire sentir aux clients qu'ils sont stupides de poser la question. Un gestionnaire de médias sociaux indépendant à Mumbai gérant des clients de commerce électronique a appris à dire : « Le nombre de followers est un indicateur, mais ce que nous voulons vraiment surveiller, c'est combien de ces followers cliquent sur les pages de produits. C'est là que nous voyons si la croissance est une croissance de qualité. »

Affichez les deux types de métriques dans vos rapports, mais pondérez le récit vers ce qui compte. Si vous utilisez quelque chose comme SMMReports pour automatiser votre rapport client, assurez-vous que les métriques qui se lient aux résultats commerciaux sont mises en évidence de manière importante tandis que les métriques de vanité apparaissent comme contexte de soutien.

Encadrez tout en termes d'objectifs clients. Si l'objectif d'un client est de réserver plus d'appels de découverte, alors les visites de profil ne comptent que si elles proviennent du bon public et mènent à des clics de lien. Si l'objectif d'un client est de construire de l'autorité dans son industrie, alors la portée compte moins que la profondeur d'engagement des autres professionnels de cet espace.

Enseigner aux clients à quoi ressemble le succès

Une partie de votre rôle en tant que gestionnaire de médias sociaux est l'éducation. Un propriétaire d'hôtel boutique à Auckland vous a embauché parce qu'il ne comprend pas les médias sociaux. Il pourrait véritablement croire que 10 000 followers se traduiront automatiquement par plus de réservations. Vous devez expliquer pourquoi 1 000 followers engagés dans sa démographie cible, qui enregistrent ses posts et demandent la disponibilité, est infiniment plus précieux.

Utilisez des exemples de leurs propres données. « Le mois dernier, nous avions 8 000 impressions mais seulement 12 clics sur le site Web. Ce mois-ci, nous avions 6 000 impressions mais 45 clics sur le site Web. Le deuxième mois était bien meilleur pour votre entreprise même si la métrique de vanité a baissé. »

Quand les clients comprennent la différence, ils arrêtent de paniquer à propos des nombres de followers et commencent à poser de meilleures questions. Ils veulent savoir pourquoi le taux de clic a chuté, ou pourquoi les enregistrements ont augmenté mais pas les commentaires. Ce sont les conversations qui mènent à des améliorations stratégiques réelles.

Construire des rapports autour de ce qui compte

Vos rapports mensuels devraient raconter une histoire sur l'impact commercial, pas seulement énumérer les chiffres. Incluez les métriques de vanité pour le contexte, mais commencez par les métriques liées aux résultats. Montrez comment la croissance du profil se tend, puis affichez immédiatement quel pourcentage de nouveaux followers se trouvent dans la localisation ou l'industrie cible. Affichez l'engagement total des posts, puis décomposez les types de contenu qui ont généré les actions les plus significatives.

Des outils comme SMMReports vous permettent de personnaliser ce qui apparaît dans les tableaux de bord de vos clients afin que vous puissiez mettre l'accent sur les métriques qui correspondent aux objectifs de chaque client spécifique plutôt que de recourir à ce que les plateformes sociales veulent mettre en évidence dans leurs analyses natives.

Les gestionnaires de médias sociaux indépendants qui construisent des entreprises durables sont ceux qui peuvent dire avec assurance : ce sont les chiffres qui comptent pour votre entreprise, et voici pourquoi. Cette confiance vient de la compréhension de la différence entre bien paraître et être efficace.

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