Rapports d'analyse des réseaux sociaux : Ce que les chiffres signifient réellement

Une petite entrepreneuse à Édimbourg a reçu son premier rapport d'analyse des réseaux sociaux et a appelé son gestionnaire SMM pour demander ce que CPM signifiait. Le gestionnaire a expliqué. La cliente a hoché la tête poliment et n'a plus jamais posé de questions, mais elle n'a pas vraiment consulté les rapports après cela. Les chiffres avaient cessé de sembler pertinents pour son entreprise et avaient commencé à sembler être dans une langue étrangère.

Les rapports d'analyse des réseaux sociaux ne sont utiles que dans la mesure où le client peut les comprendre. Un rapport rempli de données précises que votre client ne peut pas interpréter n'est pas un bon rapport. C'est une occasion manquée de démontrer votre valeur chaque mois.

Portée vs Impressions : La confusion qui ne disparaît jamais

Ces deux métriques apparaissent dans presque tous les rapports d'analyse des réseaux sociaux et confondent presque tous les clients qui ne les connaissent pas déjà. La portée est le nombre de personnes uniques qui ont vu le contenu. Les impressions correspondent au nombre total de fois où le contenu a été affiché, y compris plusieurs vues par la même personne.

Pour la plupart des clients, la portée est le chiffre le plus significatif car il leur indique le nombre de personnes réelles que leur contenu a touchées. Les impressions peuvent sembler impressionnantes mais elles peuvent aussi être gonflées par un petit groupe de followers très engagés voyant le même message plusieurs fois. Expliquez cette distinction une fois dans votre premier rapport et mentionnez-la brièvement chaque fois que les deux chiffres divergent considérablement.

Taux d'engagement et pourquoi il est plus important que le nombre de followers

Le nombre de followers est la métrique de vanité sur laquelle chaque client se fixe et le taux d'engagement est celui qui vous dit réellement si l'audience est réelle et réactive. Une marque avec 50 000 followers et un taux d'engagement de 0,5 % a une audience moins précieuse qu'une marque avec 8 000 followers et un taux d'engagement de 4 %.

La plupart des clients ne le savent pas jusqu'à ce que vous le leur disiez. L'expliquer une fois change la façon dont ils lisent chaque rapport futur. Au lieu de faire défiler immédiatement jusqu'au nombre de followers, ils commencent à demander l'engagement, ce qui signifie qu'ils commencent à comprendre ce qui génère réellement des résultats pour leur entreprise.

Un gestionnaire SMM à Kuala Lumpur inclut une explication d'une ligne du taux d'engagement en haut du premier rapport de chaque client et n'a jamais besoin de l'expliquer à nouveau. Elle dit que c'est la seule chose la plus efficace qu'elle fait pour fixer correctement les attentes des clients dès le départ.

Ce que les comparaisons mois par mois vous disent réellement

Montrer les chiffres de ce mois sans le contexte du mois dernier est l'une des erreurs les plus courantes dans les rapports d'analyse des réseaux sociaux. Une portée de 24 000 ne signifie rien sans savoir si c'est une augmentation par rapport à 18 000 ou une baisse par rapport à 31 000. Montrez toujours la comparaison et ajoutez toujours une brève note expliquant le mouvement.

Quand les chiffres augmentent, l'explication renforce la confiance. Quand les chiffres diminuent, l'explication démontre que vous comprenez pourquoi et que vous avez un plan. Les deux sont précieux. Le gestionnaire SMM qui explique une baisse de portée en notant que l'algorithme a déprioritisé les images statiques une semaine particulière et que vous répondez avec plus de contenu vidéo le mois prochain semble un expert. Le gestionnaire SMM qui envoie un rapport avec une flèche descendante sans contexte semble espérer que le client ne remarquera pas.

Les métriques qui n'ont rarement leur place dans un rapport client

Le taux de clics sur les publications organiques est souvent sans pertinence sauf si le client exécute des campagnes de lien en bio spécifiquement conçues pour générer du trafic. L'inclure par souci d'exhaustivité ajoute du bruit sans ajouter d'insight.

Le taux de sortie des Stories est une métrique qui peut créer une panique inutile. Un taux de sortie élevé sur un cadre Story pourrait signifier que le contenu n'était pas attrayant, ou cela pourrait signifier que les gens ont vu ce dont ils avaient besoin et ont continué. Sans contexte, il est facile pour un client de mal interpréter. Omettez-le sauf si vous optimisez spécifiquement la performance des Stories et pouvez expliquer la nuance.

Le taux de sauvegarde vaut la peine d'être inclus quand vous diffusez du contenu éducatif ou inspirant et que vous souhaitez démontrer que l'audience trouve de la valeur au-delà d'un simple défilement. Pour la plupart du contenu de marque standard, il ajoute peu à la conversation client.

Rendre l'analyse pertinente pour leur entreprise

Les rapports d'analyse des réseaux sociaux les plus efficaces connectent les chiffres de plateforme aux résultats commerciaux réels chaque fois que c'est possible. Si la portée a augmenté et le client a mentionné que plus de demandes sont arrivées ce mois-ci, notez cette connexion même si vous ne pouvez pas prouver la causalité. Si un message particulier a généré des visites de profil significatives et le client a obtenu deux nouveaux followers qui sont devenus par la suite des clients, cette histoire appartient au rapport.

Une gestionnaire SMM indépendante à Lagos a pris l'habitude de demander à chaque client une fois par mois si quelque chose a changé dans son entreprise pendant la période de rapport. Nouveaux clients, plus d'appels téléphoniques, un pic de trafic sur le site Web. Elle cherche ensuite des corrélations dans les données sociales et les inclut dans le rapport quand elles existent. Ses clients décrivent régulièrement ses rapports comme les plus utiles qu'ils aient jamais reçus.

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