La différence entre les métriques de vanité et les métriques qui comptent

Sarah à Toronto venait de terminer un appel avec un client potentiel qui voulait 50 000 abonnés en trois mois. L'entreprise en avait 2 800, recevait en moyenne douze visites par mois sur le site web depuis les réseaux sociaux, et n'avait réalisé aucune vente sur Instagram en deux ans. Mais le propriétaire était fixé sur ce chiffre de 50 000 car un concurrent l'avait atteint le trimestre précédent. Sarah a passé vingt minutes à expliquer pourquoi le nombre d'abonnés ne résoudrait pas un parcours de conversion défaillant, puis elle a regardé le prospect raccrocher pour trouver quelqu'un qui promettrait le chiffre qu'il voulait.

Cette conversation se produit dans la gestion des médias sociaux indépendante plus souvent qu'elle ne devrait. Les clients poursuivent des nombres qui semblent impressionnants dans les captures d'écran mais ne font rien pour leurs objectifs commerciaux réels. En tant que personne responsable à la fois de la stratégie et de la création de rapports, vous devez connaître la différence entre les métriques qui ont l'air bien et les métriques qui comptent réellement.

Ce qui fait qu'une métrique est une métrique de vanité

Une métrique de vanité est tout nombre qui peut augmenter sans que l'entreprise en tire une valeur réelle. Le nombre d'abonnés est l'exemple classique. Vous pouvez acheter 10 000 abonnés pour quarante dollars, aucun d'eux ne fera jamais d'achat, et le nombre augmente quand même. Les impressions fonctionnent de la même façon. Un post peut accumuler 50 000 impressions de personnes qui font défiler sans s'arrêter, et ce nombre ne vous dit presque rien sur la connexion de votre contenu.

Les mentions J'aime tombent dans cette catégorie aussi, bien que les clients les adorent. Marcus, un gestionnaire de médias sociaux indépendant à Johannesburg, avait un client dans l'industrie de la mode qui mesurait chaque mois par le nombre total de mentions J'aime. Le compte est passé de 300 à 600 mentions J'aime par post en six mois. Les revenus des réseaux sociaux sont restés à zéro car personne n'a cliqué pour aller à la boutique. Les mentions J'aime provenaient d'autres comptes de mode faisant des pods d'engagement, pas de clients potentiels.

La portée et les impressions semblent importantes car les chiffres deviennent rapidement gros. Mais sans contexte sur ce qui s'est passé après que quelqu'un ait vu votre contenu, ces métriques mesurent simplement l'exposition. L'exposition compte, mais seulement si elle mène quelque part.

Les métriques qui se connectent aux résultats commerciaux

Une métrique compte quand elle évolue dans la même direction que les résultats commerciaux. Les clics sur le site web comptent car chaque entreprise a besoin de trafic pour convertir. Le taux de clics importants encore plus car il vous indique si votre contenu a incité quelqu'un à agir. Si votre taux de clics est de 0,3 % et qu'un concurrent du même secteur fait une moyenne de 2,1 %, vous savez que vos appels à l'action ont besoin d'améliorations.

Le taux d'engagement compte, mais seulement si vous le définissez correctement. L'engagement total divisé par les abonnés est meilleur que les chiffres d'engagement bruts car il tient compte de la taille de l'audience. Mais encore mieux, c'est de suivre les abonnés engagés par rapport au nombre total d'abonnés, la métrique qui montre combien de personnes dans votre audience interagissent réellement avec le contenu régulièrement. Priya, qui gère des comptes d'hôtellerie à Mumbai, suit cela mensuellement. Elle a découvert qu'un client restaurant avait 12 000 abonnés mais seulement 340 abonnés engagés. Ce ratio lui a dit que le compte avait un problème d'audience morte, pas un problème de contenu.

Les enregistrements et les partages comptent plus que les mentions J'aime car ils indiquent une intention plus élevée. Quelqu'un qui enregistre votre post prévoit d'y revenir. Quelqu'un qui le partage a assez confiance en votre contenu pour attacher son nom à celui-ci. Ces actions se corrèlent mieux avec la conversion que les mentions J'aime passives.

Les métriques que la plupart des clients ignorent mais ne devraient pas

Le taux d'achèvement des Stories vous indique si les gens ont regardé votre Story entière ou ont glissé après deux secondes. James, un indépendant à Melbourne gérant des marques de bien-être, utilise cela pour tester les crochets de contenu. Il a découvert que les Stories commençant par une question avaient des taux d'achèvement de 67 % par rapport à 31 % pour les Stories commençant par un tir de produit. Cette différence a changé la façon dont il a structuré tous les contenus des clients.

Les visites de profil comptent car elles montrent l'intention d'en savoir plus. Quelqu'un qui clique pour aller à votre profil après avoir vu un post est plus loin dans le parcours décisionnel que quelqu'un qui l'a juste aimé. Le suivi des visites de profil aux côtés de la croissance des abonnés vous indique si vous attirez des personnes véritablement intéressées ou si vous accumulez simplement des chiffres.

Le temps de visionnage moyen sur Reels compte plus que les vues. Un Reel avec 5 000 vues et 40 % de temps de visionnage moyen a mieux performé qu'un avec 15 000 vues et 12 % de temps de visionnage moyen. Le premier a retenu l'attention, ce qui signale à l'algorithme qu'il vaut la peine de montrer à plus de personnes qui pourraient réellement s'en soucier.

Comment faire un rapport quand les clients veulent des métriques de vanité

La plupart des clients poseront des questions sur la croissance des abonnés et la portée totale car ce sont les chiffres qu'ils comprennent. Vous ne pouvez pas ignorer ces demandes, mais vous pouvez les reformuler. Affichez la croissance des abonnés, puis immédiatement le taux d'engagement et quel pourcentage des nouveaux abonnés sont réellement actifs. Affichez la portée, puis quel pourcentage de cette portée a entraîné des visites de profil ou des clics sur le site web.

Emma, qui gère une petite agence à Vancouver au service des entreprises locales, inclut une section « ce que cela signifie » dans tous les rapports. À côté de la croissance des abonnés, elle ajoute une ligne expliquant si ces abonnés provenaient de contenu ciblé ou de posts viraux qui attiraient le mauvais public. À côté des chiffres d'engagement, elle connecte les tendances aux types de contenu spécifiques et explique quoi faire davantage.

La clé est d'éduquer les clients sans les faire sentir stupides de s'intéresser aux mauvaises choses. Ils s'intéressent au nombre d'abonnés car quelqu'un leur a dit que cela comptait. Votre travail est de leur montrer ce qui compte plus tout en leur donnant les chiffres qu'ils ont demandés.

Tester quelles métriques prédisent les résultats réels

La seule façon de savoir quelles métriques comptent pour un client spécifique est de tout suivre pendant quelques mois et de chercher des corrélations. Si les clics sur le site web augmentent dans les mêmes mois que les ventes augmentent, vous savez que les clics sont un indicateur avancé. Si la croissance des abonnés augmente alors que les ventes restent plates, vous savez que le nombre d'abonnés n'est pas prédictif pour cette entreprise.

Des outils comme SMMReports facilitent cela car vous pouvez extraire les données de manière cohérente chaque mois et comparer les tendances au fil du temps. Vous avez besoin d'au moins trois mois de données avant que les modèles deviennent clairs. Un mois d'engagement élevé pourrait être une anomalie. Trois mois d'augmentation du taux d'engagement aux côtés de l'augmentation des conversions est un modèle qui vaut la peine d'optimiser.

C'est ainsi que vous passez de la création de rapports de chiffres à la narration d'histoires sur ce qui génère réellement des résultats. Les clients vous engagent pour développer leur entreprise via les réseaux sociaux, pas pour faire croître les chiffres qui ont l'air impressionnants dans une feuille de calcul. Les métriques qui comptent sont celles qui se connectent aux revenus, aux prospects, aux réservations, ou à tout résultat qui maintient son entreprise en marche.

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