Comment rédiger des légendes de médias sociaux qui génèrent de l'engagement

Maria à Toronto fixe son écran. Elle a 11 Instagram publications en attente pour trois clients différents cette semaine, et chaque légende ressemble à une brochure d'entreprise. Elle le sait. Les clients vont probablement les approuver de toute façon, car elles sonnent « professionnel ». Mais elle sait aussi que ces publications recevront les habituels huit likes et zéro commentaire, et à la fin du mois, elle expliquera à nouveau pourquoi l'engagement est plat.

Rédiger des légendes qui amènent réellement les gens à arrêter de scroller, lire et répondre est l'une de ces compétences qui séparent les gestionnaires de médias sociaux moyens de ceux qui gardent les clients pendant des années. C'est aussi l'une des plus difficiles à enseigner, car ce qui fonctionne pour un café à Melbourne est complètement différent de ce qui fonctionne pour une entreprise de logiciels B2B à Manchester.

La vérité, c'est que la plupart des légendes échouent avant même que quelqu'un ne les lise. Elles échouent dans les cinq premiers mots, ou elles échouent parce qu'il n'y a aucune raison de s'en soucier, ou elles échouent parce que la personne qui les rédige pense à la marque au lieu de penser à la personne qui les lit sur son téléphone à 21h.

Commencez par le lecteur, pas par la marque

Une gestionnaire de médias sociaux indépendante au Cap m'a dit un jour qu'elle rédige chaque légende comme si elle textait un ami à propos de la publication. Pas la version polie. Le truc réel qu'elle dirait. Ensuite, elle le nettoie juste assez pour correspondre à la voix de la marque. Ce changement de perspective change tout.

La plupart des légendes commencent par « Nous sommes ravis d'annoncer » ou « Découvrez notre dernier » ou une version du genre où la marque parle d'elle même. Mais les gens n'ouvrent pas Instagram pour entendre ce qui excite les marques. Ils l'ouvrent pour ressentir quelque chose, apprendre quelque chose, ou tuer trois minutes avant une réunion.

Une marque de soins de la peau à Vancouver a testé deux légendes pour la même photo de produit. L'une commençait par « Notre nouveau sérum contient de l'acide hyaluronique et de la vitamine C. » L'autre commençait par « Votre peau est déshydratée. Voici pourquoi. » La deuxième a obtenu quatre fois plus de commentaires car elle parlait d'un problème que le lecteur avait déjà.

La première ligne est la seule ligne qui importe

Sur la plupart des plateformes, les gens ne voient que les 125 premiers caractères avant de devoir appuyer sur « plus » pour continuer à lire. Si ces premiers mots ne les accrochent pas, le reste de votre légende magnifiquement élaborée meurt sans être lue.

Une gestionnaire de médias sociaux à Auckland gère un client dans le secteur du fitness. Elle avait l'habitude d'écrire des légendes qui commençaient par du contexte : « À notre salle de gym, nous croyons en la création de communauté par le mouvement. » Maintenant elle commence par de la tension : « Vous n'avez pas de courbatures parce que vous avez travaillé dur. Vous avez de la courbature parce que vous avez sauté votre échauffement. » L'engagement a augmenté de 40% en six semaines.

La première ligne devrait rendre quelqu'un curieux, contrarié, validé, ou surpris. Elle ne devrait pas les mettre doucement dans le sujet. Il n'y a pas de temps pour cela. Vous êtes en concurrence avec 50 autres publications dans son fil, et la plupart d'entre elles ont de meilleures photos que les vôtres.

Posez des questions auxquelles vous voulez vraiment des réponses

Chaque gestionnaire de médias sociaux a écrit « Qu'en penses tu? » à la fin d'une légende et a reçu zéro réponse. C'est parce que c'est une question paresseuse qui n'invite pas une réponse spécifique.

Un indépendant à Bangalore gère plusieurs clients de restaurants. Au lieu de demander « Quel est votre plat préféré? » il demande « Quel est l'unique aliment que vous ne partageriez jamais, même avec quelqu'un que vous aimez? » Soudainement, les gens ont des opinions. Ils écrivent des paragraphes. Ils taguent des amis. La différence est la spécificité.

Les questions fonctionnent quand elles sont faciles à répondre et quand la réponse dit quelque chose sur la personne qui répond. « Préféreriez vous avoir un café au goût incroyable ou un café qui vous réveille instantanément? » obtient des réponses. « Aimez vous le café? » non.

Écrivez comme vous parlez, puis éditez comme si vous le faisiez avec soin

Les meilleures légendes ressemblent à ce qu'une vraie personne a écrit, pas un département marketing. Mais sonner conversationnel ne signifie pas bâclé. Cela signifie intentionnel.

Une gestionnaire de médias sociaux indépendante à Dublin rédige tous ses premiers brouillons à haute voix. Elle dicte littéralement la légende aux notes vocales de son téléphone, puis la transcrit. Ce qui en sort est toujours plus naturel que ce qu'elle aurait tapé. Ensuite, elle revient et la resserre. Supprime les « heu » et les phrases redondantes. Ajoute des sauts de ligne pour que ce soit plus facile à lire sur mobile.

Les sauts de ligne importent plus que ce que la plupart des gens pensent. Un paragraphe de 100 mots ressemble à des devoirs. Les mêmes 100 mots divisés en cinq courtes sections ressemblent à une conversation. Les gens vont lire la deuxième version. Ils vont passer devant la première.

Utilisez les légendes pour étendre l'histoire, pas pour la répéter

Si l'image montre un produit, la légende ne devrait pas simplement décrire le produit. Si la photo est un coucher de soleil, la légende ne devrait pas dire « beau coucher de soleil ». L'image a déjà fait ce travail.

Une gestionnaire de médias sociaux à Singapour gère un client de voyage. Quand ils postent une photo de plage, la légende ne parle pas de la plage. Elle parle du moment juste avant la photo : le trajet de deux heures pour y arriver, la dispute sur savoir s'ils étaient perdus, le soulagement quand ils ont finalement vu l'eau. C'est ce avec quoi les gens s'engagent.

La légende devrait ajouter du contexte, de l'émotion, ou des informations que l'image ne peut pas transmettre. Elle devrait faire en sorte que quelqu'un qui a aimé la photo s'en souciera assez pour lire et répondre.

Testez tout et arrêtez de deviner

Ce qui génère de l'engagement pour un client ne fonctionnera pas pour un autre. Un indépendant gérant un cabinet juridique et une boulangerie ne peut pas utiliser la même stratégie de légende pour les deux. La boulangerie peut être ludique et poser des questions sur les plans de fin de semaine. Le cabinet juridique probablement pas.

La seule façon de savoir ce qui fonctionne est de tester. Essayez des légendes courtes et des longues. Essayez de commencer par une question par rapport à un énoncé. Essayez l'humour par rapport à la sincérité. Ensuite, regardez réellement les chiffres. Pas seulement les likes, mais les commentaires et les enregistrements, qui importent plus pour la portée.

Quand vous créez des rapports mensuels dans des outils comme SMMReports, vous pouvez repérer des modèles. Peut être que les légendes avec des questions obtiennent plus de commentaires mais moins d'enregistrements. Peut être que les publications de narration plus longues sont enregistrées plus souvent. Ces données vous indiquent quoi faire le mois prochain.

Arrêtez d'écrire pour l'approbation et commencez à écrire pour la réponse

La partie la plus difficile de la rédaction de légendes qui génèrent de l'engagement, c'est qu'elles ne sonnent souvent pas comme ce que les clients attendaient. Elles ne sont pas assez polies. Elles sont trop décontractées. Elles posent des questions bizarres. Elles ne mentionnent pas le produit dans la première phrase.

Une gestionnaire SMM indépendante à Brisbane a eu un client rejeter une légende car elle « ne sonnait pas assez professionnelle ». Elle a demandé s'ils voulaient du professionnel ou s'ils voulaient de l'engagement. Ils ont dit les deux. Elle a expliqué que vous devez généralement choisir. Ils ont testé à sa manière pendant un mois. L'engagement a doublé. Maintenant elle rédige toutes les légendes, et ils approuvent sans modifications.

Rédiger des légendes qui amènent réellement les gens à s'arrêter et s'engager signifie prendre des risques. Cela signifie écrire des choses qui ressemblent à ce qu'une personne a écrit, pas un document de directives de marque. Et cela signifie être assez confiant pour expliquer aux clients pourquoi cette approche fonctionne, même quand cela semble inconfortable au début.

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