الفرق بين مقاييس الاستعراض والمقاييس التي تحقق نتائج فعلية

أنهت سارة في تورنتو للتو مكالمة مع عميل محتمل أراد 50,000 متابع في ثلاثة أشهر. كان العمل يمتلك 2,800 متابع، وكان يحصل على متوسط اثني عشر زيارة موقع ويب شهريًا من وسائل التواصل الاجتماعي، ولم يحقق أي عملية بيع واحدة من Instagram في سنتين. لكن صاحب العمل كان مهتمًا برقم 50 ألف لأن أحد المنافسين حقق ذلك في الربع الأخير. قضت سارة عشرين دقيقة في شرح لماذا لن يؤدي عدد المتابعين إلى إصلاح مسار التحويل المكسور، ثم شاهدت العميل المحتمل ينهي المكالمة للبحث عن شخص يعد بالرقم الذي يريده.

تحدث هذه المحادثة في إدارة وسائل التواصل الاجتماعي المستقلة بشكل متكرر أكثر مما يجب. يسعى العملاء خلف أرقام تبدو مثيرة للإعجاب في لقطات الشاشة لكنها لا تفيد أهدافهم التجارية الفعلية. كشخص مسؤول عن الاستراتيجية والتقارير، تحتاج إلى معرفة الفرق بين المقاييس التي تبدو جيدة والمقاييس التي تحقق قيمة فعلية.

ما الذي يجعل مقياسًا مقياس استعراض

مقياس الاستعراض هو أي رقم يمكن أن ينمو بينما لا تحصل الشركة على قيمة حقيقية. عدد المتابعين هو المثال الكلاسيكي. يمكنك شراء 10,000 متابع مقابل أربعين دولارًا، ولن يشتري أحد منهم أي شيء، والرقم يستمر في الارتفاع. الانطباعات تعمل بنفس الطريقة. يمكن لمنشور أن يحقق 50,000 انطباع من الأشخاص الذين يمررون دون التوقف، وهذا الرقم يخبرك بقليل جدًا عما إذا كان المحتوى الخاص بك قد اتصل بالجمهور.

الإعجابات تندرج أيضًا في هذه الفئة، على الرغم من أن العملاء يحبونها. كان ماركوس، مدير وسائل تواصل اجتماعي مستقل في جوهانسبرج، لديه عميل في صناعة الموضة كان يقيس كل شهر بإجمالي الإعجابات. نما الحساب من 300 إلى 600 إعجاب لكل منشور على مدى ستة أشهر. ظل الدخل من وسائل التواصل الاجتماعي عند الصفر لأن أحدًا لم ينقر للذهاب إلى المتجر. جاءت الإعجابات من حسابات أخرى في الموضة تقوم بعمليات تشغيل مجموعات الانخراط، وليس من العملاء المحتملين.

الوصول والانطباعات تبدو مهمة لأن الأرقام تصبح كبيرة بسرعة. لكن بدون سياق حول ما حدث بعد أن رأى شخص ما المحتوى الخاص بك، هذه المقاييس تقيس فقط التعريض. التعريض مهم، لكن فقط إذا أدى إلى مكان ما.

المقاييس التي تتصل بنتائج العمل

مقياس مهم عندما يتحرك في نفس اتجاه نتائج الأعمال. نقرات موقع الويب مهمة لأن كل عمل يحتاج إلى حركة لتحويلها. معدل النقر مهم حتى أكثر لأنه يخبرك ما إذا كان المحتوى الخاص بك قد دفع شخصًا ما لاتخاذ إجراء. إذا كان معدل النقر لديك 0.3% وينسب منافس في نفس الصناعة متوسطًا 2.1%، فأنت تعرف أن عبارات الحث على اتخاذ إجراء تحتاج إلى عمل.

معدل الانخراط مهم، لكن فقط عندما تعرفه بشكل صحيح. إجمالي الانخراط مقسومًا على المتابعين أفضل من أرقام الانخراط الخام لأنه يأخذ في الاعتبار حجم الجمهور. لكن الأفضل هو تتبع المتابعين المنخرطين مقابل إجمالي المتابعين، المقياس الذي يوضح عدد الأشخاص في جمهورك الذين يتفاعلون بالفعل مع المحتوى بانتظام. تتبع بريا، التي تدير حسابات الضيافة في مومباي، هذا شهريًا. اكتشفت أن عميل مطعم واحد كان لديه 12,000 متابع لكن فقط 340 متابع منخرط. أخبرتها هذه النسبة أن الحساب كان لديه مشكلة جمهور ميت، وليس مشكلة محتوى.

الحفظ والمشاركة مهمان أكثر من الإعجابات لأنهما يشيران إلى نية أعلى. من يحفظ منشورك يخطط للعودة إليه. من يشاركه وثق بمحتواك بما يكفي لإرفاق اسمه به. ترتبط هذه الإجراءات بالتحويل أفضل من الإعجابات السلبية.

المقاييس التي يتجاهلها معظم العملاء لكن يجب عليهم الانتباه لها

معدل إكمال القصة يخبرك ما إذا شاهد الناس قصتك بالكامل أم انسحبوا بعد ثانيتين. يستخدم جيمس، مستقل في ملبورن يدير علامات تجارية في مجال العافية، هذا لاختبار خطافات المحتوى. وجد أن القصص التي تبدأ بسؤال كان لها معدل إكمال 67% مقابل 31% للقصص التي تبدأ برصة منتج. غيّر هذا الفرق الطريقة التي بنى بها كل محتوى عميل.

زيارات الملف الشخصي مهمة لأنها تظهر النية في معرفة المزيد. شخص ما ينقر للدخول إلى ملفك الشخصي بعد رؤية منشور يكون أبعد في مسار القرار من شخص أعجب به فقط. يخبرك تتبع زيارات الملف الشخصي جنبًا إلى جنب مع نمو المتابعين ما إذا كنت تجذب أشخاصًا مهتمين بحقيقة أم مجرد تراكم أرقام.

متوسط وقت المشاهدة على الريلز أهم من المشاهدات. كان الريل بـ 5,000 مشاهدة و40% متوسط وقت مشاهدة أداء أفضل من ريل به 15,000 مشاهدة و12% متوسط وقت مشاهدة. احتفظ الأول بالانتباه، وهو ما يشير للخوارزمية أنه يستحق الظهور لمزيد من الأشخاص الذين قد يهتمون فعلاً.

كيفية التقرير عندما يريد العملاء مقاييس الاستعراض

سيسأل معظم العملاء عن نمو المتابعين والوصول الإجمالي لأن تلك هي الأرقام التي يفهمونها. لا يمكنك تجاهل هذه الطلبات، لكن يمكنك إعادة صياغتها. أظهر نمو المتابعين، ثم على الفور أظهر معدل الانخراط وما نسبة المتابعين الجدد الذين يكونون نشطين فعلاً. أظهر الوصول، ثم أظهر ما نسبة الوصول الذي أسفر عن زيارات ملف شخصي أو نقرات موقع ويب.

تضمن إيما، التي تدير وكالة صغيرة في فانكوفر تخدم الشركات المحلية، قسم "ما يعنيه هذا" في كل تقرير. بجوار نمو المتابعين، تضيف سطراً يشرح ما إذا جاء هؤلاء المتابعون من محتوى موجه أم من منشورات فيروسية جذبت الجمهور الخاطئ. بجوار أرقام الانخراط، تربط الاتجاهات بأنواع محتوى محددة وتشرح ما الذي يجب فعله أكثر.

المفتاح هو تثقيف العملاء دون جعلهم يشعرون بالغباء لأنهم يهتمون بالأشياء الخاطئة. يهتمون بعدد المتابعين لأن شخصًا ما أخبرهم أنه مهم. وظيفتك هي إظهارهم ما هو أكثر أهمية مع إعطاؤهم الأرقام التي طلبوها.

اختبار المقاييس التي تتنبأ بالنتائج الحقيقية

الطريقة الوحيدة لمعرفة المقاييس المهمة لعميل معين هي تتبع كل شيء لبضعة أشهر والبحث عن الارتباطات. إذا زادت نقرات موقع الويب في نفس الأشهر التي ترتفع فيها المبيعات، فأنت تعرف أن النقرات مؤشر رائد. إذا نما عدد المتابعين بينما ظلت المبيعات ثابتة، فأنت تعرف أن عدد المتابعين ليس تنبؤيًا لهذا العمل.

تجعل أدوات مثل SMMReports هذا أسهل لأنك تستطيع سحب البيانات بشكل متسق كل شهر ومقارنة الاتجاهات بمرور الوقت. تحتاج إلى ثلاثة أشهر على الأقل من البيانات قبل أن تصبح الأنماط واضحة. قد يكون شهر واحد من الانخراط العالي مجرد صدفة. ثلاثة أشهر من معدل الانخراط المتزايد إلى جانب التحويلات المتزايدة هو نمط يستحق التحسين.

هذه هي الطريقة التي تنتقل بها من تقارير الأرقام إلى سرد القصص حول ما يحقق النتائج الفعلية. يستأجر العملاء لك لتنمية عملهم من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، وليس لتنمية أرقام تبدو مثيرة للإعجاب في جدول بيانات. المقاييس التي تحقق قيمة هي تلك التي تتصل بالإيرادات أو العملاء المحتملين أو الحجوزات أو أي نتيجة تحافظ على عملهم في العمل.

إذا كنت تريد التوقف عن إنشاء التقارير يدويًا، فإن SMMReports يفعل ذلك نيابةً عنك. جرّبه مجانًا على smmreports.com.