الفرق بين مقاييس الغرور والمقاييس التي تهم

مديرة وسائل تواصل اجتماعي مستقلة في ملبورن أرسلت للتو تقريرًا شهريًا لعميلها يظهر 15,000 انطباع و500 متابع جديد و200 إعجاب بالمنشور. رد العميل في دقائق: "هذه الأرقام تبدو رائعة، لكننا لم نتلقَ أي استفسار واحد عبر Instagram هذا الشهر. ماذا نحصل فعلًا مقابل هذا الاستثمار؟" حدقت في شاشتها، أدركت أنها كانت تقدم التقارير الخاطئة لمدة ثلاثة أشهر.

تحدث هذه اللحظة لمديري وسائل التواصل الاجتماعي في كل مكان، من كيب تاون إلى مانيلا. ترسل تقارير جميلة مليئة بأرقام تتصاعد شهرًا بعد شهر. يومئ عميلك برأسه خلال العروض التقديمية الأولى. ثم في أحد الأيام يطرحون السؤال الذي يكشف عن الانقطاع: كيف يساعد أي من هذا عملنا بالفعل؟

الفرق بين مقاييس الغرور والمقاييس التي تهم ليس عن أرقام جيدة مقابل أرقام سيئة. يتعلق الأمر بأرقام ترتبط بنتائج العمل مقابل أرقام تبدو جميلة فقط. فهم هذا التمييز هو ما يفصل بين مديري وسائل التواصل الاجتماعي الذين يحافظون على عملائهم لسنوات وأولئك الذين يواجهون تراجعًا مستمرًا.

ما هي مقاييس الغرور فعلًا

مقاييس الغرور هي قياسات تبدو مثيرة للإعجاب بمعزل عن غيرها لكنها لا تتصل بنتائج عملية حقيقية. عدد المتابعين هو المثال الكلاسيكي. يمكن لعلامة تجارية للعناية بالجلد في تورونتو أن يكون لديها 10,000 متابع ولا تجني صفرًا من المبيعات عبر وسائل التواصل الاجتماعي. قد يجني المنافس الذي لديه 800 متابع ثلاثة عملاء جدد كل أسبوع لأن هؤلاء المتابعين هم الأشخاص المناسبون تمامًا.

الانطباعات تندرج في نفس الفئة. إخبار العميل بأن منشوره وصل إلى 20,000 شخص يبدو ممتازًا حتى تدرك أن هذا الرقم يشمل أشخاصًا مروا به في 0.3 ثانية، وأشخاصًا رأوه ثلاث مرات لأن الخوارزمية استمرت في عرضه عليهم، وأشخاصًا لم يهتموا ولن يهتموا أبدًا بما تبيعه العلامة التجارية.

إعجابات المنشورات والوصول الكلي وزيارات الملف الشخصي تتشارك جميعها هذه الخاصية. إنها ليست عديمة الفائدة، لكنها غير كاملة. قد يحتفل مدير وسائل تواصل اجتماعي مستقل في جوهانسبرغ بـ 1,000 إعجاب على منشور العميل، لكن إذا لم ينقر أحد من هؤلاء الأشخاص على الرابط في السيرة الذاتية أو يسجل الدخول لندوة الويب أو يتذكر اسم العلامة التجارية بعد يومين، فماذا حققت هذه الإعجابات فعلًا؟

الفخ هو أن مقاييس الغرور سهلة النمو وسهلة الإبلاغ عنها. غالبًا ما يشعر العملاء الذين لا يفهمون وسائل التواصل الاجتماعي بالإثارة حيالهم. هذا هو السبب في أنهم خطيرون بالضبط. يمكنك تحسين جميع مقاييس الغرور، وإظهار نمو ثابت، ولا تزال تحقق قيمة عمل صفرية.

المقاييس التي تتصل فعلًا بالنتائج

المقاييس التي تهم هي التي يمكنك رسم خط منها إلى شيء يهم العميل: الإيرادات أو العملاء المحتملين أو المواعيد أو الطلبات أو نمو المجتمع الذي يؤدي إلى الكلام الشفهي أو الوعي بالعلامة التجارية الذي يقصر دورات المبيعات.

معدل النقر على الروابط مهم لأنه يظهر أن الناس كانوا مهتمين بما يكفي لاتخاذ إجراء. قد تهتم مستشارة مالية في فانكوفر بـ 50 شخصًا ينقرون على منشور مدونتها حول تخطيط التقاعد أكثر من 500 شخص يعجبون برسم بياني اقتباس عام. تمثل هذه النقرات عملاء محتملين يجرون أبحاثًا.

الحفظ على Instagram مهم لأنواع محتوى معينة لأنه يشير إلى الفائدة. يجب على مدير وسائل التواصل الاجتماعي في سنغافورة الذي يدير حساب شركة تحضير وجبات أن يتابع عدد الأشخاص الذين يحفظون منشورات الوصفة. يوحي هذا الحفظ بأن الأشخاص ينويون استخدام هذا المحتوى، الأمر الذي يبني اتصالًا حقيقيًا بالعلامة التجارية.

التعليقات التي تطرح أسئلة أو تبدأ محادثات مهمة أكثر من التعليقات التي تقول "صورة لطيفة". لا تحتاج شركة تجديد المنازل في مانشستر إلى 100 رموز تعبيرية للنار. يحتاجون إلى خمسة تعليقات تسأل "ما هي البلاطات تلك؟" أو "كم يبلغ عادة سعر هذا النوع من المشاريع؟" تمثل هذه التعليقات أشخاصًا يتخيلون توظيف الشركة.

حركة المرور على موقع الويب من وسائل التواصل الاجتماعي والاشتراكات البريدية وإكمال نماذج الحجز واستخدام رموز الخصم وحضور الأحداث المروجة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، كل هذا يرتبط مباشرة بأهداف العمل. من الأصعب تحريكها أكثر من مقاييس الغرور، وهذا بالضبط سبب قيمتها في التتبع والإبلاغ عنها.

كيفية تحويل محادثات العملاء

التحدي هو أن العديد من العملاء تم تكييفهم للاهتمام بمقاييس الغرور. يرون المنافسين يعلنون عن مراحل المتابعين. يقرؤون مقالات عن المنشورات الفيروسية. يسألونك عن سبب عدم نمو حسابهم بنفس سرعة بعض العلامة التجارية العشوائية التي رأوها على TikTok.

وظيفتك هي إعادة توجيه هذه المحادثات دون جعل العملاء يشعرون بالحماقة لطرحهم. تعلم مدير وسائل التواصل الاجتماعي المستقل في مومباي الذي يتعامل مع عملاء التجارة الإلكترونية أن يقول: "عدد المتابعين هو أحد المؤشرات، لكن ما نريد حقًا مراقبته هو عدد هؤلاء المتابعين الذين ينقرون على صفحات المنتجات. هذا حيث نرى ما إذا كان النمو نموًا عالي الجودة."

أظهر كلا النوعين من المقاييس في تقاريرك، لكن زن السرد نحو ما يهم. إذا كنت تستخدم شيئًا مثل SMMReports لأتمتة الإبلاغ عن العميل، فتأكد من أن المقاييس المرتبطة بنتائج العمل مميزة بشكل بارز بينما تظهر مقاييس الغرور كسياق داعم.

إطار كل شيء من حيث أهداف العميل. إذا كان هدف العميل هو حجز المزيد من مكالمات الاكتشاف، فإن زيارات الملف الشخصي مهمة فقط إذا كانت قادمة من الجمهور الصحيح وتؤدي إلى نقرات الروابط. إذا كان هدف العميل هو بناء السلطة في صناعتهم، فإن الوصول يهم أقل من عمق المشاركة من المهنيين الآخرين في هذا المجال.

تعليم العملاء ما يبدو عليه النجاح

جزء من دورك كمدير وسائل التواصل الاجتماعي هو التعليم. استأجرت فندق بوتيك في أوكلاند مالكه لأنهم لا يفهمون وسائل التواصل الاجتماعي. قد يعتقدون حقًا أن 10,000 متابع سيترجم تلقائيًا إلى المزيد من الحجوزات. تحتاج إلى شرح سبب أن 1,000 متابع متفاعل في ديموغرافيتهم المستهدفة، الذين يحفظون منشوراتهم ويسألون عن التوفر، أكثر قيمة بلا حدود.

استخدم أمثلة من بياناتهم الخاصة. "الشهر الماضي كان لدينا 8,000 انطباع لكن 12 نقرة على موقع الويب فقط. هذا الشهر كان لدينا 6,000 انطباع لكن 45 نقرة على موقع الويب. كان الشهر الثاني أفضل بكثير لعملك على الرغم من انخفاض مقياس الغرور."

عندما يفهم العملاء الفرق، يتوقفون عن القلق بشأن عدد المتابعين ويبدأون في طرح أسئلة أفضل. يريدون أن يعرفوا لماذا انخفض معدل النقر من خلال أو لماذا زادت الحفظ لكن التعليقات لم تزد. هذه هي المحادثات التي تؤدي إلى تحسينات استراتيجية فعلية.

بناء التقارير حول ما يهم

يجب أن تخبر تقاريرك الشهرية قصة حول تأثير العمل، وليس مجرد قائمة بالأرقام. قم بتضمين مقاييس الغرور للسياق، لكن ابدأ بالمقاييس المرتبطة بالنتائج. أظهر كيف يتجه نمو الملف الشخصي، ثم أظهر فورًا ما هي النسبة المئوية للمتابعين الجدد في الموقع أو الصناعة المستهدفة. أظهر إجمالي مشاركة المنشور، ثم قسّم أنواع المحتوى التي دفعت أكثر الإجراءات ذات المعنى.

تسمح لك أدوات مثل SMMReports بتخصيص ما يظهر في لوحات معلومات العميل الخاصة بك حتى تتمكن من التأكيد على المقاييس التي تتوافق مع أهداف كل عميل معين بدلًا من الافتراضي لكل ما تريد منصات وسائل التواصل الاجتماعي تسليطه في تحليلاتهم الأصلية.

مديرو وسائل التواصل الاجتماعي المستقلون الذين يبنون أعمالًا مستدامة هم الذين يمكنهم القول بثقة: هذه هي الأرقام التي تهم عملك، وهنا السبب. تأتي هذه الثقة من فهم الفرق بين الظهور الجيد والفعالية.

إذا كنت تريد التوقف عن إنشاء التقارير يدويًا، فإن SMMReports يفعل ذلك نيابةً عنك. جرّبه مجانًا على smmreports.com.