كيفية الإبلاغ عن أداء قصص Instagram للعملاء

فتح ماركوس في ملبورن لوحة تحكم العميل صباح يوم الثلاثاء وتجمد. طلب عميله الذي يعمل في التجارة الإلكترونية منه "إثبات أن القصص تعمل" وأدرك فجأة أنه لا يعرف ما يقيسه بالفعل. الآراء؟ الخروج؟ النقرات الأمامية؟ كان ينشر القصص بانتظام لمدة ثلاثة أشهر لكن لم يكن لديه شيء ملموس يظهره. أخذ القهوة وقضى الساعتين التاليتين في جمع لقطات الشاشة من Instagram Insights، محاولاً بناء شيء يبدو وكأنه تقرير حقيقي. بحلول الوقت الذي أرسله، كان يعرف أنه ضعيف. عميله كان يعرف ذلك أيضاً.

تحدث هذه اللحظة لمديري وسائل التواصل الاجتماعي المستقلين بشكل مستمر. تبدو قصص Instagram مهمة لأنها جزء من حمض نواة المنصة الآن، لكن الإبلاغ عليها محيّر حقاً. المقاييس موجودة، لكنها موزعة عبر أقسام مختلفة من Insights. القصص يتم أرشفتها. البيانات تعيش في هاتفك. والأسوأ من ذلك، الأرقام لا تخبرك دائماً ما إذا كانت القصص تحرك الإبرة فعلاً لعمل عميلك.

إذا كنت تكافح للإبلاغ عن أداء قصص Instagram، فأنت لست وحدك. لكنك تحتاج إلى التوقف عن التخمين والبدء في القياس بشكل صحيح. إليك الطريقة.

ما الذي تخبرك به مقاييس قصص Instagram فعلاً

أولاً، افهم ما الذي تنظر إليه. تظهر تقارير قصص Instagram الوصول والانطباعات والتفاعلات والخروج. الوصول هو عدد الحسابات الفريدة التي رأت القصة. الانطباعات هي المشاهدات الإجمالية (لذلك مشاهدة شخص واحد ثلاث مرات يحسب كثلاث انطباعات). هذه الأرقام مهمة ولكنها ليست الصورة الكاملة.

التفاعلات في القصص تعني النقرات والردود والرسائل والنقرات على الروابط. الخروج يخبرك كم عدد الأشخاص الذين اسحبوا قبل الانتهاء. هنا يعيش الإدراك الحقيقي. قصة بها وصول عالي ولكن خروج عالي يعني أن المحتوى الخاص بك لا يثير الاهتمام. قصة بها وصول منخفض ولكن تفاعل عالي قد يشير إلى أن جمهورك صغير لكن متفاعل جداً.

اكتشفت ناتاشا في تورونتو التي تدير القصص لعلامة تجارية لياقة بدنية شيئاً حاسماً. كانت قصة إطلاق منتجهم لها وصول ضخم (8,000 انطباع) لكن فقط 12 نقرة على الرابط. كانت قصة البرنامج التعليمي لديهم لها نصف الوصول (4,000 انطباع) لكن 45 نقرة على الرابط. عندما أبلغت عميلها عن هذا، غيرت إستراتيجيتهم بالكامل. أدركوا أن جمهورهم يريد محتوى تعليمياً، وليس دفعات ترويجية.

المقياس الذي يهم يعتمد كلياً على هدف عميلك. إذا كانوا يطلقون منتجاً، فأنت تقيس نقرات الروابط والتحويلات. إذا كانوا يبنون مجتمعاً، فأنت تقيس الردود والرسائل المباشرة. إذا كانوا يختبرون تنسيقات محتوى جديدة، فأنت تقيس الخروج ومعدل الإكمال.

جمع بيانات القصص بدون فقدان عقلك

هنا المشكلة العملية: Instagram لا تُصدّر رؤى القصص بسهولة. لا يمكنك تحميل تقرير نظيف. قصصك تُؤرشفة بعد 24 ساعة ما لم تحفظها. البيانات موزعة عبر هاتفك ولوحة المعلومات على الويب.

حلت برايا في بنغالور هذا بإنشاء نموذج جدول بيانات بسيط. كل أسبوع، تأخذ لقطات شاشة من رؤى القصص الخاصة بها وتسجل الأرقام الرئيسية: الوصول والانطباعات والخروج وأي تفاعلات بارزة. تلاحظ ما كانت القصة عليه وما إذا كانت تحتوي على دعوة للعمل. بمرور الوقت، يمكنها رؤية الأنماط. ما نوع القصص التي تؤدي أداءً جيداً؟ أي منها يسبب خروج الناس مبكراً؟

الطريقة الثانية هي استخدام أداة إبلاغ white label مثل SMMReports. بدلاً من جمع لقطات الشاشة والأرقام يدويًا، تسحب الأداة مقاييس القصص تلقائياً وتبني تقرير احترافي يمكنك إرساله مباشرة إلى عميلك. هذا يوفر الوقت ويزيل إمكانية الخطأ البشري.

يستخدم كارلوس في مكسيكو سيتي التتبع اليدوي للعملاء الصغار والأدوات الآلية لوكالته. يقول إنه يعتمد على عبء عملك. إذا كان لديك ثلاثة عملاء، فإن جدول البيانات يعمل. إذا كان لديك 15، فأنت تحتاج إلى الأتمتة أو ستقضي أسبوعك بالكامل في الإبلاغ بدلاً من الإستراتيجية.

تحويل مقاييس القصص إلى رؤى فعلية

الأرقام الخام ليست رؤى. عميلك لا يهتم بأن قصة حصلت على 340 مشاهدة. يهمه ما إذا كانت 340 مشاهدة جيدة، وماذا فعل هؤلاء المشاهدون، وكيف يقارن بهدفه.

هنا تضيف السياق. قارن أداء القصص أسبوعاً بأسبوع. قارن الأداء حسب نوع المحتوى. إذا حصلت القصص التي تحتوي على ملصقات على 15% تفاعل أكثر من القصص بدونها، فهذه رؤية. إذا كانت القصص المنشورة في الساعة 7 صباحاً تحصل على 23% خروج أكثر من القصص المنشورة في الساعة 11 صباحاً، فهذا يهم.

بدأت أمارا في جنوب أفريقيا بإضافة قسم مقارنة بسيط إلى تقارير القصص الخاصة بها. "معدل الإكمال المتوسط لهذا الأسبوع كان 67%. الأسبوع الماضي كان 72%. يرتبط الانخفاض بالتحول من المحتوى التعليمي إلى المحتوى الترويجي." فهم عميلها فوراً ما كان يحدث ولماذا.

أنت تنظر أيضاً إلى مسار الخروج. إذا حصلت قصة على 1,000 انطباع والناس يخرجون عند نقطة متسقة (مثل عندما تذكر التسعير)، فأنت تعرف بالضبط ما الذي يسبب الهبوط. هذه معلومات قابلة للعمل يمكن لعميلك استخدامها لتحسين رسالتهم.

ربط القصص بنتائج الأعمال الحقيقية

أكبر خطأ يرتكبه مديرو وسائل التواصل الاجتماعي المستقلون هو الإبلاغ عن القصص في عزلة. تحسب المشاهدات، ربما تلاحظ الخروج، وتمضي قدماً. لكن القصص يجب أن تتصل بهدف عميلك التجاري الفعلي. هل يقودون حركة المرور؟ توليد العملاء المحتملين؟ زيادة قيمة عمر العميل؟

بدأ جيمس في دبلن بطلب معلومة واحدة من كل عميل: "ماذا تريد أن يحدث بعد أن يرى شخص ما قصصنا؟" بالنسبة لشركة استشارية، كانت الإجابة "حجز استدعاء". بالنسبة لعلامة تجارية للتجارة الإلكترونية، كانت "إضافة إلى السلة أو زيارة الموقع الإلكتروني". بالنسبة لشركة SaaS، كانت "التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية".

عندما فهم الهدف الفعلي، تحول الإبلاغ عن قصصه بالكامل. كان يقيس بيانات القصص ثم يتتبع ما إذا حدثت تلك الإجراءات المحددة. لاحظ أن قصص شركة الاستشارة حصلت على تفاعل جيد لكن تقريباً لا حجوزات استدعاءات. عندما نقر أعمق، أدرك أن القصص كانت بها رابط في التعليق، وليس في السحب لأعلى (الذي حصل على نقرات أكثر). عدّل الإستراتيجية وزادت الحجوزات بنسبة 40%.

دورك كمدير هو ربط النقاط بين أداء القصص والنتائج التجارية. هذا ما يفصل المستقل الذي يرسل تقارير جميلة عن المستقل الذي يقدره العملاء فعلاً.

ما الذي يجب وضعه في تقرير القصص الخاص بك فعلاً

يجب أن يتضمن تقرير القصص الحقيقي: إجمالي القصص المنشورة في ذلك الشهر، متوسط الوصول والانطباعات لكل قصة، متوسط معدل الإكمال، أفضل قصة أداءً (حسب التفاعل أو معدل النقر)، أقل قصة أداءً مع ملاحظة حول السبب في تأخرها، إجمالي التفاعلات والتفاعلات حسب النوع (الردود والرسائل والنقرات على الروابط والنقرات على الملصقات)، ومعدل الخروج حسب القصة.

ثم أضف طبقة الرؤى. إذا كانت القصص تعمل بشكل جيد لهذا العميل، قل ذلك واشرح لماذا بناءً على البيانات. إذا لم تكن تعمل، كن صريحاً بشأن ذلك. اعطِ توصية واحدة أو اثنتين محددة بناءً على ما تظهره البيانات. "لاحظنا أن القصص التي تحتوي على ملصقات تحصل على 23% تفاعل أكثر. الشهر المقبل، دعنا نضيف ملصقات إلى 50% من قصصنا".

احتفظ به في صفحة واحدة أو صفحتين لتقرير شهري. عميلك لا يحتاج إلى 20 صفحة من المقاييس. يحتاجون إلى فهم ثلاثة أشياء: ما فعلته القصص في هذا الشهر، وكيف أدائها مقارنة بالشهر الماضي، وما الذي ستفعله بشكل مختلف في الشهر القادم.

إذا كنت تريد التوقف عن إنشاء التقارير يدويًا، فإن SMMReports يفعل ذلك نيابةً عنك. جرّبه مجانًا على smmreports.com.