كيف يجب أن يبدو تحليل المنافسين في تقرير العميل

مارتا في لشبونة كانت تتابع خمسة منافسين يدويًا لعميلها من الفندق البوتيكي كل شهر. كانت تلتقط لقطات شاشة لمنشوراتهم الأفضل، وتحسب التفاعل يدويًا، وتسجل تكرار النشر على جدول بيانات، وتحاول حساب متوسط معدلات التفاعل باستخدام الآلة الحاسبة. استغرقت العملية برمتها ثلاث ساعات. عندما قدمت النتائج في مراجعتهم الشهرية، ألقى العميل نظرة سريعة عليها لمدة ثلاثين ثانية فقط قبل الانتقال إلى مقاييسهم الخاصة. وهنا أدركت مارتا أنها كانت تجري تحليل المنافسين بالطريقة الخاطئة.

معظم مديري وسائل التواصل الاجتماعي المستقلين إما يتخطون تحليل المنافسين تماما أو يتعمقون كثيرًا جدًا. لا يخدم أي من النهجين العميل. ما يهم هو إظهار السياق التنافسي الذي يساعد العميل على فهم أدائه الخاص واكتشاف الفرص التي يفتقدونها. قسم تحليل المنافسين لا يجب أن يكون أطول من نتائج عميلك الخاصة، لكنه يجب أن يروي قصة واضحة حول مكان وقوفهم في سوقهم.

ابدأ بالعدد الصحيح من المنافسين

ثلاثة إلى خمسة منافسين هو الحد الأمثل. أقل من هذا ولن تحصل على سياق كافٍ. أكثر من هذا والبيانات تصبح ضوضاء. عميلك يعرف بالفعل من هم منافسوه الرئيسيون، لكن أحيانًا قد يريدون إضافة العلامات الطموحة أو المنافسين غير المباشرين إلى المزيج.

جيمس، مستقل في تورنتو، تعلم هذا عندما أصرت عميلته من استوديو اللياقة البدنية على تتبع سلسلة صالة ألعاب رياضية وطنية ضخمة جنبًا إلى جنب مع منافسيها المحليين. كانت البيانات عديمة الفائدة لأن المقاييس كانت مختلفة تماما. أقنعهم بتتبع منافسين محليين مباشرين، وسلسلة إقليمية واحدة، وعلامة بوتيكية طموحة واحدة بدلاً من ذلك. فجأة أصبحت الرؤى قابلة للتطبيق.

اسأل عميلك أثناء الإعداد من يعتبرون منافسيهم الأساسيين. إذا أسموا عشرة، ضيق القائمة معًا. أنت تبحث عن حسابات تعمل في مساحة مماثلة، وتستهدف جماهير مشابهة، وتتمتع بعدد متابعين قريب. مقارنة مخبزة محلية بـ 800 متابع مع علامة تجارية وطنية بـ 50000 متابع لا تفيد أحدًا.

التركيز على المقاييس التي تكشف عن الاستراتيجية

تحليل المنافسين في تقرير العميل لا يجب أن يسرد الأرقام فقط. يجب أن يكشف ما يفعله المنافسون بشكل مختلف وما إذا كانت النتائج تؤتي ثمارها. هذا يعني النظر إلى تكرار النشر وأنواع المحتوى وأنماط التفاعل واتجاهات النمو بدلاً من مجرد عدد المتابعين.

بريا في مومباي تتابع تكرار النشر ومتوسط معدل التفاعل وصيغ المحتوى الأكثر استخدامًا وأوقات النشر لكل منافس. تقدمها في جدول مقارنة بسيط يوضح حيث يتفوق عميلها وحيث يتمتع المنافسون بميزة. عندما لاحظت أن منافسًا بدأ فجأة زيادة مخرجات Reels وحصول على تفاعل أقوى، أشارت إليه فوراً. عدل عميلها مزيج المحتوى ورأت نتائج مماثلة في غضون ستة أسابيع.

الخطأ الذي يرتكبه معظم المستقلين هو الإبلاغ عن مقاييس الافتتاح مثل عدد المتابعين دون سياق. قد يكون لدى منافس 5000 متابع أكثر لكن معدل تفاعل أقل بمقدار النصف. هذه رؤية حاسمة. عميلك لا يحتاج إلى أن يكون أكبر حساب في مساحتهم. يحتاجون إلى أن يكونوا الأكثر فعالية في الوصول إلى جمهورهم المستهدف والتفاعل معهم.

ابرز الفجوات والفرص في المحتوى

الجزء الأكثر قيمة من تحليل المنافسين هو إظهار ما يفعله المنافسون وعميلك لا يفعل. قد يستخدم الجميع في الصناعة منشورات دوارة باستثناء عميلك. قد يدير المنافسون عمليات بيع أو حملات محتوى من إنشاء المستخدمين بشكل منتظم. قد يكونوا جميعًا على LinkedIn لكن عميلك أهمل ذلك.

صوفي في ملبورن تدير حسابات لثلاثة مقاهٍ مختلفة. لاحظت أن منافسين كانا ينشران محتوى من وراء الكواليس يعرض باريستا الخاص بهم وعملية تحميص القهوة، بينما كان عميلها ينشر فقط صور المنتج النهائية. أدرجت هذه الملاحظة في التقرير الشهري مع أمثلة. رأى العميل الفرصة على الفور وبدأ في عرض فريقهم أكثر. ارتفع التفاعل بنسبة عشرين في المائة على مدار الشهر التالي.

وهنا ينتقل تحليل المنافسين من الإبلاغ إلى الاستراتيجية. أنت لا تعرض البيانات فقط. أنت تحدد الأنماط التي يمكن لعميلك التعلم منها أو الفرص التي يمكنهم استغلالها قبل أن يفعلها الجميع.

قدمه بصريًا واحتفظ به موجزًا

لا أحد يريد قراءة فقرات من تحليل المنافسين. استخدم جداول المقارنة أو الجداول البسيطة أو لقطات شاشة من محتوى المنافسين جنبًا إلى جنب مع منشورات عميلك المماثلة. الهدف هو جعل الأنماط واضحة للعيان.

أدوات مثل SMMReports يمكنها سحب مقاييس المنافسين تلقائيًا وتقديمها جنبًا إلى جنب مع بيانات عميلك دون تتبع يدوي. وهذا يوفر ساعات كل شهر ويضمن أنك تقارن نفس المقاييس بشكل متسق عبر جميع الحسابات.

دانيال في كيب تاون يدرج صفحة واحدة فقط من رؤى المنافسين في تقاريره. يستخدم جدولاً بسيطًا يوضح المقاييس الرئيسية، ثم يضيف ملاحظتين أو ثلاث ملاحظات محددة مع أمثلة. هذا كل شيء. عملاؤه يقدرون أنه يراقب المنافسة دون إغراقهم بمعلومات لن يعملوا عليها.

حدّث اختيارات المنافسين كل ثلاثة أشهر وليس شهريًا

لا تحتاج إلى تتبع نفس المنافسين إلى الأبد. تتغير الأسواق. يظهر لاعبون جدد. يصبح بعض المنافسين غير ذي صلة. راجع قائمة المنافسين الخاصة بك كل ثلاثة أشهر مع عميلك وأجر التعديلات حسب الحاجة.

سارة في فانكوفر كانت تتابع نفس المنافسين الخمسة لماركة مجوهرات لمدة ثمانية أشهر عندما توقف أحدهم عن النشر تماما وتحول آخر إلى خط منتجات مختلف تماما. حدثت قائمة المنافسين في مراجعتها الربعية التالية، واستبدلت اثنين من الحسابات الأكثر صلة. أصبحت الرؤى مفيدة على الفور لأنها عكست المشهد التنافسي الحالي.

عندما يدخل منافس جديد السوق بحضور قوي على وسائل التواصل الاجتماعي، أشر إليه على الفور حتى لو لم يكن في قائمة التتبع العادية. سيقدر عميلك أنك تراقب التهديدات الناشئة أو الطرق الجديدة المثيرة للاهتمام في صناعتهم.

اجعلها قابلة للتطبيق وليست مجرد معلومات

يجب أن يرتبط كل رؤية منافسة بإجراء محتمل. لا تقل فقط أن المنافس نشر خمسة عشر مرة في الشهر الماضي. اشرح ما إذا كان هذا التكرار يعمل بالنسبة لهم وما إذا كان عميلك يجب أن يختبر كادس مماثل. لا تعرض فقط أن المنافسين يستخدمون المزيد من الفيديو. أوصي بأفكار فيديو محددة يمكن لعميلك اختبارها.

يجب أن يجيب قسم تحليل المنافسين على ثلاثة أسئلة: ماذا يفعل المنافسون؟ هل يعمل بالنسبة لهم؟ هل يجب أن نفكر في فعل شيء مماثل أو مختلف؟ إذا لم يؤدي تحليلك إلى تلك الإجابات، فإنه مجرد بيانات بدون غرض.

عندما تقدم رؤى المنافسين كفرص بدلاً من مجرد ملاحظات، ينتبه العملاء. لا يوظفونك للإبلاغ عما يفعله الجميع الآخر. يوظفونك لمساعدتهم على البقاء قادرين على المنافسة والعثور على مزايا في سوقهم.

إذا كنت تريد التوقف عن إنشاء التقارير يدويًا، فإن SMMReports يفعل ذلك نيابةً عنك. جرّبه مجانًا على smmreports.com.