الأخطاء الشائعة التي يرتكبها مديرو وسائل التواصل الاجتماعي المستقلون في تقارير العملاء

ماركوس في ملبورن يرسل تقريره للعميل يوم الأربعاء صباحًا ولا يسمع ردًا حتى يوم الجمعة بعد الظهر. رد العميل قصير: "هل يمكنك أن تشرح لي ما تعنيه معدل الانخراط بالفعل؟ هذا لا يبدو صحيحًا." يقضي ماركوس الساعتين التاليتين في مكالمة لم يكن يتوقعها، شاعرًا أنه فشل على الرغم من أن الأرقام قوية. المشكلة ليست في عمله. المشكلة أن تقريره لم يروِ قصة يفهمها أحد.

هذا يحدث لمديري وسائل التواصل الاجتماعي المستقلين في كل مكان، وهو يكلفهم العملاء والوقت والمال. الأخطاء عادة لا تتعلق بالبيانات نفسها. بل تتعلق بكيفية عرض البيانات، ومتى يتم عرضها، وما إذا كان العميل يعرف حقًا لماذا يهم ذلك. تضر فشل التقارير هذه بالعلاقات التي يجب أن تكون متينة جدًا وتجعلك تبدو أقل احترافية مما أنت عليه بالفعل.

الخبر السار هو أن معظم هذه الأخطاء قابلة للإصلاح. بمجرد فهمك لما يحتاجه العملاء فعلاً من التقرير، وما الذي تحصل عليه حاليًا بشكل خاطئ، يمكنك تغيير المحادثة من "لماذا لم تنمو أرقامي؟" إلى "إليك ما فعلناه هذا الشهر وإلى أين نتجه بعد ذلك."

إرسال تقارير لا أحد طلبها بالتنسيق الذي لا أحد يريده

اكتشفت كافيا التي تدير عملاً لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي من بنغالور أكبر خطأ في التقارير لديها بالمصادفة. كانت ترسل تقارير PDF مفصلة بـ 15 صفحة لعلامة تجارية للأزياء كل شهر. ظل العميل صامتًا لمدة ثلاثة أشهر، ثم ألغى. عندما تابعت كافيا، قال العميل إن التقارير كانت "كثيرة جدًا" ولم تكن تعرف ماذا تفعل بها.

الخطأ لم يكن في جودة عمل كافيا. الخطأ هو أنها لم تسأل أبدًا كيف يريد العميل استقبال المعلومات. افترضت أن كل عميل يريد بيانات شاملة. في الواقع، كان صاحب علامة الأزياء يريد ملخصًا صفحتين مع ثلاث نقاط رئيسية وتوصية للشهر القادم.

يحتاج العملاء المختلفون إلى أشياء مختلفة. قد يريد مؤسس شركة تكنولوجيا ناشئة مقاييس أسبوعية في لوحة معلومات مشتركة. قد يريد صاحب مطعم رسالة بريد إلكترونية شهرية بثلاثة أرقام رئيسية ومكالمة هاتفية لشرحها. قد تريد علامة تجارية للشركات عرض تقديمي PDF رسمي. لا تعرف حتى تسأل، ومعظم المستقلين لا يفعلون ذلك أبدًا.

قبل إرسال تقريرك التالي، تأكد من ثلاثة أشياء: التنسيق (PDF، بريد إلكتروني، لوحة معلومات، Powerpoint)، والتكرار (أسبوعي، كل أسبوعين، شهري)، والعمق (ملخص تنفيذي أو تحليل مفصل). ثم التزم به. الاتساق أهم من الشمول.

تضمين مقاييس لا معنى لها لعميلك

أرسلت مستقلة في تورونتو تقريرًا يتضمن الانطباعات والوصول والحفظ والمشاركات وزيارات الملف الشخصي وزيارات الروابط و 11 مقياسًا آخر عبر ثلاث منصات. سؤال العميل الوحيد كان "هل اشترى الناس أي شيء؟" لقد فشلت تمامًا فيما يهم.

تبدو المقاييس الغرورية مهمة لأنها أرقام كبيرة. منشور به 5000 انطباع يبدو مثل النجاح. لكن إذا كان الهدف من عميلك هو توليد عملاء متوقعين مؤهلين لخدمة B2B، فإن الانطباعات غير مهمة تقريبًا. أنت تملأ التقرير بضوضاء وتختبئ الإشارة.

ابدأ بكل علاقة تقرير بفهم ما يبدو عليه النجاح لهذا العميل المحدد. بالنسبة لعلامة تجارية للتجارة الإلكترونية، هذا محتمل الإيرادات أو الإضافة إلى العربة. بالنسبة لعملية الخدمات، هي عملاء متوقعون أو طلبات اقتباس. بالنسبة لعمل محلي، هي زيارات الموقع أو المكالمات الهاتفية. بالنسبة لعلامة شخصية، قد تكون نمو قائمة البريد الإلكتروني. بمجرد معرفتك بالهدف الحقيقي، قم فقط بتضمين المقاييس التي تحرك الإبرة نحوه.

هذا لا يعني إخفاء الأرقام الأخرى. هذا يعني وضع المقاييس التي تهم أولاً، بشكل بارز، مع سياق واضح. أظهر لعميلك ما يحرك العمل للأمام. ثم أضف المقاييس الداعمة التي توضح السبب.

إرسال تقارير بدون أي تحليل أو توصيات

كانت مستقلة في جوهانسبرج ترسل تقارير شهرية تظهر جميع الأرقام ولا شيء آخر. عدد المتابعين ارتفع 3٪. الانخراط هبط 2٪. البلوغ ظل ثابتًا. هذه بيانات. هذا ليس تقريرًا.

كان عميلها سيقرأ هذه الأرقام ويفكر "حسنًا، لكن ماذا أفعل بهذا؟" شعر العميل وكأنها فقط تدفع المنشورات وتشاهد الأرقام تحدث، وليس إدارة شيء فعليًا. في النهاية، وظف العميل شخصًا أرخص لأنهم شعروا أن نفس العمل كان يتم بأي حال من الأحوال.

الفرق بين الرقم والتقرير هو التحليل. لماذا انخفض الانخراط؟ هل لأن استراتيجية المحتوى تحولت؟ لأن وقت النشر تغير؟ لأن جمهور العميل أقل نشاطًا في يوليو؟ أو لأن المنافسين ينشرون بشكل متكرر أكثر؟ تحتاج إلى شرح ذلك.

ثم أضف توصية واحدة أو اثنتين للشهر القادم بناءً على ما تظهره البيانات. إذا كانت منشورات الفيديو تحصل على ضعف الانخراط من منشورات الكاروسيل، فأوصِ بمزيد من الفيديو. إذا كانت منشورات الثلاثاء تتفوق على منشورات الخميس، فاقترح تغيير جدول النشر. أظهر أنك تقرأ الأرقام وتفكر فعليًا في الاستراتيجية، وليس فقط تدير تقويم المحتوى.

تسليم التقارير متأخرة أو على جدول زمني غير متوقع

كانت مستقلة في كيب تاون لديها عميل كان ينتظر التقرير الشهري للتحقق من تحليلاتها الخاصة. كانت المستقلة تحيانًا ترسله في الـ 5 من الشهر، وأحيانًا في الـ 12، وأحيانًا في الـ 18. بدأ العميل يشعر بالقلق. هل تأخر التقرير لأن شيئًا ما حدث بشكل خاطئ؟ هل كانت المستقلة تهرب؟ الحالة عدم الاتساق نفسها أضرت بالثقة.

حدد يومًا معينًا كل شهر عندما تخرج التقارير. اجعلها نفس اليوم، في كل مرة. إذا قال العقد أن التقرير يصل في الـ 5، فهو يصل في الـ 5. ليس الـ 6. وليس أحيانًا الـ 4. يبني عميلك جدوله الزمني حوله. قد يستخدم تلك الساعة الواحدة يوم الخميس بعد الظهر لمراجعة أداء وسائل التواصل الاجتماعي والتخطيط لأسبوعهم. عندما يتأخر التقرير، أنت تكسر تلك الإيقاع.

ضع إنتاج التقرير في تقويمك مثل لقاء العميل الذي لا يمكنك تفويته. حجز الوقت في الـ 3 أو الـ 4 لبنائه فعليًا، حتى تكون لديك هامش للطوارئ. ثم أرسله قبل الساعة 5 مساءً في اليوم المحدد. تبني الموثوقية الثقة أسرع من التحليل الرائع على الإطلاق.

مقارنة مقاييس عميلك بمعايير الصناعة لا أحد يهتم بها

أدرجت مستقلة في فانكوفر معايير الصناعة في تقرير عميل الأزياء. قال المعيار أن متوسط معدل الانخراط لحسابات الأزياء هو 2.3٪. كان معدل الانخراط لدى عميلتها 1.8٪. قلقت العميلة فورًا على أن وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها كانت تقل أداءً.

لكن المعيار جاء من مجموعة بيانات عالمية عبر آلاف حسابات الأزياء، الكثير منها علامات تجارية ضخمة بملايين المتابعين. كان عميلها متجرًا محليًا بـ 8000 متابع. كانت المقارنة عديمة الفائدة وفي الواقع جعلت العميل يشعر بسوء حيال العمل الصلب.

يمكن أن تكون معايير الصناعة سياقًا مفيدًا، لكن فقط إذا كانت قابلة للمقارنة فعليًا مع وضع عميلك. إذا استخدمتها، اجعل واضحًا ما الذي تمثله فعليًا. من الأفضل، قارن عميلك بأشهره السابقة. النمو من شهر إلى شهر أكثر صلة من كيفية مقارنته بمعايير عشوائية.

عدم شرح ما تفعله فعليًا

كانت مستقلة في بانكوك تقضي 6 ساعات أسبوعيًا في عمل العميل: جدولة المنشورات، الرد على التعليقات، الانخراط مع حسابات مماثلة، اختبار تنسيقات منشورات مختلفة، مراقبة التحليلات. لكن التقرير يظهر فقط الناتج: المنشورات المنشورة، نمو المتابعين، أرقام الانخراط. بدا أن شيئًا قليلاً يحدث.

لم يتمكن العميل من رؤية كل العمل في الخلفية الذي يجعل تلك الأرقام ممكنة. بالنسبة للعميل، بدا أن أي شخص يمكنه نشر ثلاثة منشورات أسبوعيًا والمراقبة وهو ينمو الحساب. لا عجب أنهم فضولي حول خيارات أرخص.

ضمّن قسمًا في تقريرك يوضح ما حدث فعليًا في الكواليس. هذا الشهر اختبرنا 4 أنماط تسمية مختلفة وحصلت منشورات الفيديو على 40٪ انخراط أكثر، لذا نحن نضاعف. شاركنا مع 30 حسابًا في جمهورك المستهدف و 12 منهم متابعة لنا. ردنا على جميع التعليقات في غضون ساعتين. هنا حيث تظهر الاستراتيجية والجهد، وليس فقط النتائج.

إنشاء تقارير يستحيل فهمها

يملأ بعض المستقلين التقارير بلغة متخصصة ويفترضون أن العملاء يعرفون ما يتحدثون عنه. الوصول مقابل الانطباع. نسبة النقر إلى الظهور مقابل معدل الانخراط. الوصول العضوي مقابل الوصول المدفوع. يومئ العميل، لا يسأل أسئلة، ويشعر بالغباء.

اكتب التقارير كما لو كنت تشرح لشخص ما يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لكنه لا يدير الحسابات بشكل احترافي. لا لغة متخصصة ما لم تعرّفها أولاً. لا اختصارات بدون تهجي كامل. "معدل الانخراط" وليس "ER". "نسبة المتابعين الذين شاهدوا المنشورات والتفاعلوا معها" وليس "نسبة التفاعل الخوارزمي."

اختبر هذا بإرسال مسودة إلى صديق خارج الصناعة واطلب منهم إذا فهموها دون طرح أسئلة عليك. إذا لم يفهموها، أعد كتابتها.

عدم جعل التقرير قابلاً للمسح بصريًا

جدار من النص مع أرقام مدفونة في فقرات هو تعذيب للقراءة. يحصل العميل على التقرير، يحاول قراءته، يشعر بالإرهاق، ولا يشارك فعليًا فيه. فعلت كل العمل ولم يستوعبوا المعلومات فعليًا.

استخدم نص غامق لتسليط الضوء على الأرقام الرئيسية. استخدم فقرات قصيرة. استخدم رؤوس تروي القصة فعليًا. يجب أن يكون العميل قادرًا على مسح تقريرك في 3 دقائق وفهم ما يحدث. إذا كانوا يريدون المزيد من التفاصيل، يمكنهم القراءة بشكل أعمق. لكن المعلومات الرئيسية يجب أن تكون مرئية فورًا.

أدوات مثل SMMReports تتعامل مع هذا تلقائيًا، وسحب البيانات وتنسيقها إلى تقارير نظيفة وقابلة للمسح يريدها العملاء فعليًا قراءتها. إنها توفر ساعات وتجعل تقاريرك تبدو أكثر احترافية بكثير من أي شيء تبنيه في جدول بيانات.

إصلاح التقارير الخاصة بك الآن

هذه الأخطاء تكلفك علاقات العملاء والأعمال المتكررة. في كل مرة لا يفهم فيها العميل تقريرك، أو لا يعرف ما يعنيه، تضر الثقة. في كل مرة يتأخر التقرير، تكسر الإيقاع. في كل مرة تقوم فيها بتضمين مقاييس لا تهم، فأنت تخفي تأثير عملك الفعلي.

ابدأ بإصلاح واحد هذا الأسبوع. جدولة تقريرك التالي ليوم محدد لن يتغير. أو اجلس واكتب ما يبدو عليه النجاح فعليًا لعميل واحد، وبناء تقريرك التالي حول هذا التعريف بدلاً من معايير الصناعة. أو أضف قسم "ما فعلناه هذا الشهر" يظهر كل العمل الاستراتيجي وراء الأرقام.

التغييرات الصغيرة مركبة. التقارير الأفضل تعني عملاء أكثر سعادة. العملاء الأكثر سعادة يعني عقود أطول، إحالات، والقدرة على رفع أسعارك. يستحق العمل الذي تقوم به بالفعل أن يتم توصيله بوضوح.

إذا كنت تريد التوقف عن إنشاء التقارير يدويًا، فإن SMMReports يفعل ذلك نيابةً عنك. جرّبه مجانًا على smmreports.com.